Krönika: Fitness Tech – 7 spaningar inom träningsindustrin

0
458
Bildkälla: Under Armour

Digitaliseringen av världen är full gång och givetvis berörs även träningsindustrin av den. I den här lilla spaningen bjuder jag på sju insikter som fastnat hos mig på sistone:

1. Top-down management ett måste för långsiktig framgång

Digitaliseringen tillhör inte bara de ”unga” och nyfikna. En lyckad digitaliseringsprocess/strategi måste börja med att ledningen sätter sig in i frågorna och har med det minst lika högt upp på sin agenda som andra historiskt sett prioriterade frågor. Hur startar man då? Finns inte kompetensen inhouse kan det vara läge att börja spana efter inspirationskällor som kan bidra med kunskap och insikter. Leverantörer av olika tjänster, webbsidor, podcasts och seminarier är några av mina tips på ställen att börja gräva på. Var nyfiken. Allt för ofta ser jag exempel där digitala frågorna på träningsanläggningar drivs av entusiastiska medarbetare, medan ledningen inte är särskilt involverad (av det jag kan se). Ledningen måste peka ut riktning och ta fram sitt VARFÖR vissa satsningar ska göras och sedan förankra detta i organisationen. Går det den andra vägen runt, eller utan en genomtänkt strategi på plats, riskerar man att hamna i lägen där man hoppar rakt in på verktyg och lösningar utan att veta varför man ska satsa, eller inte, på en viss teknik/tjänst. Vidare gäller det att planera för kontinuerlig vidareutbildning inom tech som man valt att satsa på. Utvecklingen går ständigt framåt och det räcker inte med ett enskilt utbildningstillfälle för att alla ska förstå. Det är en ständigt pågående process. Detta gäller för det interna (personal) såväl som det externa (medlemmarna/kunderna) perspektivet

En bra utgångspunkt i strategiarbetet är att digitala satsningar ska bidra till att; MOTIVERA, AKTIVERA och ENGAGERA medlemmarna. Skilj gärna tydligt mellan ”nice-to-have” och ”need-to-have”. Slutligen, all tech behöver inte nödvändigtvis vara till “alla” kunder (läs stycket om segmentering längre ned)

2. Digitaliseringen har försiktigt satts i rullning

Det har länge pratats om att den digitala revolutionen ska skölja in över träningsbranschen, men hittills har vi i norden inte sett så mycket av dessa förändringens vindar. En utmaning som branschen har är att slutanvändarna, konsumenterna, är väldigt digitala och styr sin träning via mobilen där de navigerar mellan olika appar digitala tjänster och devices för att mäta och följa upp sina aktiviteter. Däremot är operatörerna (träningsanläggningarna) i jämförelse relativt långt efter i sin digitaliseringsprocess. Personligen ser jag en stor utmaning i, som i många andra branscher, att de som ”sitter på pengarna” och besluten lider av en kompetensbrist kring digital teknik, modern marknadsföring samt insikter om sina kunders beteenden. I avsnitt #22 av min och Norberto Lacourts podcast “Sweaty Business” pratar serieentreprenören Rasmus Ingerslev mycket kring tech och beskrev den ”bästa” teknologin som ”den som underlättar för användaren utan att nödvändigtvis märkas”. Personligen tror jag mycket på det, att utgå ifrån kundens redan befintliga beteenden och skapa förutsättningar för att exempelvis; enklare betala för produkter/tjänster, boka pass, boka personlig tränare, interagera med andra medlemmar eller personalen med mera.

Intressant data från en studie på den amerikanska träningsmarknaden:

  • 63% av operatörerna anser sig inte ha intern kompetens att hantera, tolka och använda den data som de har om sina kunder/potentiella kunder
  • 30% anser sig inte ha tillräcklig kunskap för att ta beslut kring vilka teknologier de ska investera i

“42% är inte oroliga(!?) för att bli omkörda av mer tech-skillade konkurrenter”

3. Det börjar med segmentering

Hela marknaden för traditionella träningsanläggningar har fram tills för ett par år sedan bara ökat, mycket på grund av att fler människor hittade in till anläggningarna samt att det fanns många ”blinda fläckar” på kartorna. Idag är läget annorlunda och totalmarknaden växer inte på samma vis, däremot har fler aktörer äntrat marknaden och konkurrens har kommit ifrån både digitala tjänster såsom PT-appar, gruppträningsappar, YouTube mm samt andra typer av träningsformer som Bootcamps, löpargrupper osv. Den traditionella delen av branschen har nått fram till en punkt där ”träning för alla” inte håller längre som budskap och USP. Idag och framåt kommer man tvingas att välja en eller ett par tydliga målgrupper som koncepten anpassas efter och som man marknadsför sig mot. ”Data is the new oil”, har Under Armours CEO och grundare Kevin Plank nyligen sagt. Under Armour som by the way numera är världens största digitala träningscommunity (we didn’t really see that one coming). Det är hög tid för operatörerna i branschen att börja nyttja den värdefulla ”olja” de redan besitter om sina befintliga kunder, samt se till att skaffa sig ytterligare kunskap genom att börja ställa frågor till desamma.

4. Personalisering är obligatoriskt

Idag vill konsumenten vara NÅGON, en individ, inte endast “en i mängden”. Således förväntar sig kunderna att bli kommunicerade med på individbasis och bli erbjuden produkter/tjänster baserat på sina individuella preferenser. Digitaliseringen erbjuder stora möjligheter att samla info om sina kunder för att kunna skräddarsy kommunikation och erbjudande. Även om det handlar om individuell kommunikation så kan man som operatör hitta grupper med liknande profil och beteenden och skapa kommunikation som kommer uppfattas som personlig. Jag tar ofta upp Netflix som ett fint exempel på företag som lyckas använda sin data till att skapa en personlig upplevelse. Även om jag vet att de inte pratar just till mig som individ så uppfattar jag deras förslag på nya serier och filmer som skräddarsydda efter vad just jag har för preferenser = ökad retention genom att jag ständigt hittar nytt content att ta del av samt att jag alltid läser deras nyhetsbrev då informationen alltid är relevant för mig och känns inte pushig. Jag är medlem på ett antal träningskedjor och kan än idag inte säga att jag absolut inte erbjuds en personlig upplevelse i vare sig den digitala kommunikationen eller lilla personliga kontakt jag har med receptionen när jag äntrar eller lämnar anläggningarna. Då jag sällan tränar gruppträning så tillhör jag de dryga 50% av medlemmarna (på fullserviceanläggningar) där ute som endast tränar i gymmet och som väldigt sällan interagerar med personalen. Om ett rimligt antagande är att sannolikheten att jag stannar som medlem ökar i takt med antalet interaktioner med träningsanläggningen (personal, mail, nyhetsbrev, sociala medier mm) så ser jag tydligt en stor orsak till branschens stora utmaning med en skenande omsättning på kunder. Siffror på runt 30-50% omsättning på årsbasis är inte helt ovanliga.

Tips.

–       Börja med små ingrepp (segmentera i grova drag, baserat på träningsintresse, frekvens mm) och börja sedan kommunicera till dessa med relevanta budskap. Liten insats, mycket vunnet.

–       Kommunicera saker som bidrar med värde till individen (80% inspiration/kunskap/tips och 20% sälj är en bra benchmark, oftast är det dessvärre precis tvärtom).

–       När den digitala kommunikationen tar över mer och mer – satsa på att leverera fysiska kundmöten i världsklass. Jag är less på de många receptionister som halvengagerat står och pratar sinsemellan eller sitter med ansiktena begravda i mobiltelefonskärmar.

5. Personlig träning under omgörning

Den traditionella PT-modellen sker i form av en personlig tränare som genomför att pass med en eller flera deltagare i stöten, den personliga tränaren debiterar kunderna för sin arbetstid under passet. Detta upplägg kommer säkert finnas kvar även i framtiden, men digitala lösningar kommer göra att den personliga tränaren kan supporta sina kunder även utanför gymmets fyra väggar. Detta öppnar upp för nya affärsmodeller där exempelvis en kunds PT-upplägg innehåller både sessioner tillsammans med PT, till ett visst pris, och sessioner/coachning som sker digitalt, till ett annat, sannolikt lägre pris. Alternativt en helt digital leverans, som t ex appen Mized av Lovisa “Lofsan” Sandström (avsnitt #16 i Sweaty Business-podden). På så vis kan kundens totala monetära investering sänkas, samtidigt som det ger de personliga tränarna möjligheten att nå fler kunder.

Bildkälla: Fitner

FITNER – träna med din favorittränare/influencer

“Vi kommer även se en framväxt av prenumerationstjänster som kommer erbjuda en kostnadseffektiv lösning till en stor massa.”

Detta kommer inte vara attraktiv för ”alla”, men definitivt för vissa målgrupper som av olika anledningar inte tränar med en fysisk PT eller som kanske aldrig kommer hitta in i de traditionella gymmen i framtiden pga av att deras beteende inte kommer vara detsamma som den ”generation” PT-kunder som idag finns på gymmen. Dessa typer av prenumerationstjänster kommer även öppna upp möjligheten för tränare och influencers som är duktiga på att bygga varumärke i sociala medier att tjäna stora pengar via revenue-split-lösningar i dessa typer appar/tjänster. Frågan blir kanske slutligen – varför stå på gymgolvet och köra massor av slitsamma timmar med PT-kunder om du kan minimera tid med kunder och istället fokusera på att bygga din digitala närvaro och driva in pengar genom att skapa digitala pass/content som kan serva hundratusentals betalande app-användare?

6. Gruppträning – nya aspekter

Gruppträning är en av de traditionella träningsanläggningarnas mest engagerande produkter. Gruppträningen driver på relationsskapande medlemmar emellan samt mellan medlem och instruktörer/tränare. På den andra sidan av myntet är gruppträning även en av anläggningarnas största kostnadsposter. Stora ytor som ska underhållas, hållas i rätt temperatur samt utrustas och i tillägg till detta personalkostnaden för instruktörer och tränare som levererar själva upplevelsen.

“Enligt Garrett Marshall på Fitness On Demand står gruppträningsytorna tomma under ca 60-70% av träningsanläggningarnas öppettider.”

Pulssystemet Polar Club. Foto: Polar

Även den traditionella gruppträningen skulle må bra av att uppdateras i form av totalupplevelse (marknadsföring, branding, utrustning, belysning) och relevant tech. Här pulssystemet Polar Club.

En tänkbar lösning på dilemmat med en enormt underutnyttjad kapacitet samt vissa pass med låga deltagarantal är att investera i virtuella träningslösningar. Detta har funnit ett bra tag på marknaden, men det är i ärlighetens namn inte förrän under de senaste åren som tekniken (internetkapacitet, skärmlösningar, priser för den nödvändiga tekniken mm) nått fram till en nivå som gör det till ett riktigt alternativ. Det finns flera spelare på marknaden och flera är på väg in. Som ägare till en eller flera träningsanläggningar som funderar på att investera i virtuella lösningar får man dock inte glömma att helhetsupplevelsen är kritisk. Det räcker inte att installera en hyggligt stor tv-skärm i en vanlig gruppträningssal och hoppas att det flyger. Nej, för att upplevelsen ska bli tillräckligt bra krävs det att hela utrymmet ska anpassas för formatet video. Detta innebär bland annat; en dedikerad och avskärmad yta (helst eget rum) som minimerar störningsmoment runtomkring, stora bildskärmsformat, professionellt ljud, en rejält dämpad belysning som gör att det som sker på skärmen hamnar i fokus, med mera. Det ena behöver heller inte heller utesluta det andra. Detta är saker som går att kombinera i en traditionell gruppträningssal som man bara switchar ”setting” mellan olika typer av pass.

Virtuell yoga samt virtual training dashboard i/utanför gruppträningssalen från Wexer

7. Det fysiska mötet ökar i betydelse

Paradoxalt nog så ökar värdet av det personliga mötet i takt med att mer och mer sker digitalt. Träning är definitivt en fysisk upplevelse och i många fall en aktivitet som sker tillsammans med andra. Här finns en möjlighet för framåtlutade aktörer att öka på sin kundnöjdhet genom att erbjuda en liveupplevelse i världsklass, varje gång. Jämfört med tidigare så administrerar kunderna mycket av sina medlemskap/träning själva via webbsidor och appar. Vilket rimligtvis borde frigjort tid för träningsanläggningens personal att leverera service på en hög nivå istället för att fastna i diskussioner över disk kring passbokningar, medlemskap och annat som flyttats online. I branschen pratas det ofta om lojala medlemmar. Jag skulle dels vilja vända på steken och prata om hur lojala operatörerna är mot sina befintliga medlemmar och dels ställa frågan om det egentligen inte är relationer vi pratar om? Skapar man starka band, relationer, sinsemellan så är sannolikheten mycket högre att båda stannar kvar i relationen än om läget vore tvärtom. Involvera medlemmarna i planerna kring nysatsningar, ställ frågor (varför inte ett medlemsråd på varje anläggning?) och skapa förutsättningar för riktig tvåvägskommunikation. Starbuck’s har sedan lång tillbaks co-creation som del i sin strategi för innovation och kundnöjdhet och har till och med en hel webbsida och tillhörande sociala mediekonton dedikerade till att samla in idéer från sin fans. Engagerande – check. Aktiverande – check. Relationsbyggande – check. Facebook-sidor/grupper i all ära, men det finns bättre sätt att koppla ihop passbokningar, betalningar och kommunikation i en lösning. I mobilen.

Foto: joinvint.com

VINT – ger träningsanläggningarna möjlighet att engagera sina kunder och skapa en stark community i samma mobilbaserade system som medlemmarna genomför sina passbokningar/pt-sessioner och sköter övrig medlemsadminstration (betalningar bl a).

Det var mina tankar just nu kring “Fitness Tech”. Poppar det upp några reflektioner i ditt huvud när du läser detta? Dela gärna med dig i ett mail.