Vilken utrustning behöver gymmet mer av – och vad tar mest plats utan att användas? Rory McGown från TrackMyGym hjälper gymoperatörer att förstå vad medlemmarna faktiskt gör på anläggningen.
I detta engelskspråkiga avsnitt 199 av Sweaty Business Podcast diskuterar han bl.a. HYROX-ytornas lönsamhet, efterfrågan på styrketräning och varför mindre komplicerad utrustning ofta används mer.
En medlem väntar på en ledig bänk. En annan letar efter hantlarna som alltid verkar vara upptagna. Samtidigt står andra delar av gymmet nästan tomma. För Rory McGown är det här utgångspunkten för en diskussion om både kundupplevelse och ekonomi inne på ett gym.
När han gästade avsnitt 54 från 2019, ”Data is king”, handlade samtalet om hur mätningar kan hjälpa gym att välja utrustning och fördela sina ytor. Nu återkommer han till podden, inspelad under årets MBM i Nyköping, där han också föreläste.
Frågan är fortfarande konkret: stämmer gymmets investeringar överens med medlemmarnas efterfrågan?
HYROX-ytan måste motivera sin plats
HYROX och hybridträning har gett gymoperatörer nya koncept att förhålla sig till. Men hur mycket golvyta bör de få?
McGown ifrågasätter lönsamheten i att avsätta stora, dedikerade ytor för träningsformen. Enligt TrackMyGyms analys kan sådana områden vara svåra att räkna hem, även när enskilda pass är välbesökta.
I företagets modell fördelas medlemsintäkter på utrustningen utifrån användningen. Det ställs sedan mot kostnaderna för utrustningen och ytan den upptar. En stor yta som används intensivt under några pass behöver också bära sin del av lokalens kostnader under resten av dagen.
McGown ser däremot möjligheter i gruppträningsmiljöer och ytor som kan fylla flera funktioner.
”Man vill göra ytan så multifunktionell som möjligt.”
Hans invändning handlar om hur gymmet använder sina kvadratmeter, snarare än om tävlingsformen i sig.
Bedömningen bygger på TrackMyGyms användningsbaserade modell. För det enskilda gymmet behöver kalkylen också väga in om konceptet lockar nya medlemmar eller får befintliga att stanna.
Från fler medlemmar till bättre resultat
När samtalet går vidare till ekonomin betonar McGown att en befintlig anläggning har begränsat med utrymme. Om en omfördelning av ytan gör att gymmet kan möta fler medlemmars behov behöver hyran inte öka för det.
Hans resonemang är att bättre kapacitet där efterfrågan finns kan ge större effekt på resultatet än på omsättningen, förutsatt att kostnaderna inte växer i samma takt.
McGown är samtidigt kritisk till hur EBITDA – resultat före räntor, skatt och avskrivningar – används som lönsamhetsmått i branschen. Han framhåller att gym investerar i utrustning som tappar i värde och som ibland finansieras med lån. Räntor och avskrivningar behöver därför finnas med när ägaren bedömer affären.
Poängen för gymoperatören är att en ny satsning behöver bedömas utifrån mer än medlemsintäkterna den förväntas skapa. Investeringen, finansieringen och den löpande driften påverkar vad som faktiskt blir kvar.
Kablar, hantlar och Smithmaskiner
Vilken utrustning vill medlemmarna då använda?
McGown lyfter framför allt kabelstationer, bänkar och hantlar. Även knäböjsställningar och halvrack har stark efterfrågan, medan Smithmaskiner är ett område där han ser fortsatt tillväxt.
Bland styrkemaskiner med ett huvudsakligt användningsområde pekar han ut latsdrag som den mest använda i företagets mätningar.
Gemensamt för flera av favoriterna är att de kan användas till många olika övningar. McGown kopplar efterfrågan till hur träningskunskap sprids via sociala medier. Medlemmar kommer till gymmet med en övning de vill göra, ibland med en film i telefonen, och söker utrustningen som behövs.
Det påverkar också vad en kö betyder. Den som vill träna med hantlar väljer inte nödvändigtvis ett ledigt löpband i stället.
”Medlemmen ändrar inte sitt val av utrustning för att matcha det du vill att de ska använda. De går bara till ett annat gym.”
Enklare utrustning kan få mer användning
Mångsidig utrustning behöver samtidigt vara lätt att förstå.
McGown beskriver hur vertikala Smithmaskiner används mer än vinklade varianter när de står bredvid varandra i samma gym. Hans tolkning är att den raka rörelsebanan gör det enklare för medlemmen att förstå placering och utförande.
Han lyfter också latsdragsmaskiner där skillnader i handtag och fästen kan påverka användningen.
”Ju mer komplicerad en maskin är, desto mindre kommer den att användas.”
Det är ett återkommande budskap i samtalet: en extra funktion kan vara attraktiv vid inköpstillfället, men behöver också vara begriplig och användbar för människorna som ska träna.
Mätningarna behöver medlemmarnas förklaring
TrackMyGyms arbete kombinerar sensormätningar med medlemsundersökningar och analys av kapaciteten. McGown uppger att företaget har genomfört över 300 000 enkäter.
Alla redskap går inte att mäta på samma sätt. Hantlar och kettlebells följs exempelvis inte direkt med företagets sensorer. Där använder man bland annat medlemsfrågor och fotografier av ställen för att förstå vilka vikter som saknas när efterfrågan är hög.
McGown pekar på hantlar omkring 8–20 kilo som ett intervall där trycket ofta är stort. Men inköpsbeslutet behöver utgå från den egna anläggningen: vilka vikter efterfrågas, när är de upptagna och hur mycket stör det träningen?
”Datan är inte svaret. Datan är frågan.”
För honom blir mätningarna värdefulla när de leder till följdfrågor, samtal med kunder och förändringar som går att följa upp.
Även utrymmet mellan bänkarna räknas
Planlösningen handlar inte bara om hur många redskap som ryms.
McGown tar upp avståndet mellan bänkar och speglar. Alla som använder hantlar behöver inte en bänk, men de behöver någonstans att stå och utföra sina övningar.
Han beskriver också möjligheten att dela upp friviktsträningen i flera områden. En yta med lättare hantlar kan göra träningen mer tillgänglig för medlemmar som inte känner sig hemma i den tyngsta friviktsdelen. Det kan gälla både nybörjare och mer erfarna motionärer som föredrar en annan miljö.
För gymoperatören blir uppgiften att förstå både vad medlemmarna vill träna med och vilka förutsättningar de behöver för att använda det.
Inför nästa inköp blir frågan därför konkret: behöver gymmet ett nytt koncept – eller fler exemplar av utrustningen som medlemmarna redan köar till?
Citaten är översatta från engelska.
Lyssna på Sweaty Business Podcast #199 med Rory McGown från TrackMyGym där poddar finns eller via Sweaty Business.
