Med Beachhouse i Bromma och årets nyöppnade Townhouse på Sheraton Hotell i Stockholm kombinerar SLVK Members Club träning, återhämtning och sociala möten.
I Sweaty Business Podcast #198 berättar grundarduon Daniel Wohlin och Patrick Saxe om medlemslojalitet, social wellness och affärsmöjligheterna när träningsbranschen möter hotellvärlden.
Varför lade restauranger så mycket arbete på bemötande, design och atmosfär, medan gymmen de besökte ofta såg likadana ut? Den frågan var en utgångspunkt när Daniel Wohlin och Patrick Saxe började forma idén till SLVK.
Daniel hade arbetat i träningsbranschen sedan 1990-talet och därefter rest och bott utomlands genom sitt arbete inom mode. Patrick växte upp med föräldrar som drev hälsohem och har även erfarenhet från restaurang- och nattklubbsbranschen.
Från Bromma till Sheraton
Inspirationen hämtades bland annat från medlemsklubbar i London och New York, men också från träningsmiljöer där besöket rymde mer än själva passet. Daniel minns en klubb i Milano där espressobaren, träningen och umgänget hörde ihop redan på 1990-talet.
Arbetet med SLVK började 2016, enligt grundarduons bakgrundsbeskrivning. Beachhouse öppnade vid vattnet i Bromma 2018.
Träningen fick sällskap av loungeytor, bastu och omklädningsrum med inspiration från spa. På Townhouse utvecklas konceptet genom tillgången till Sheratons restauranger, barer och arbetsytor.
Medlemslojalitet börjar efter försäljningen
Patrick menar att branschen behöver lägga mer uppmärksamhet på uppföljning och fortsatt kontakt när någon väl har köpt sitt medlemskap.
”Att inte bara jaga medlemmar. Så att när de väl har blivit medlemmar att de känner att, ’okej, men vänta nu, jag fortsätter vara medlem, jag fortsätter att få känna mig sedd. Jag fortsätter att få utvecklas’. Det tror jag är bland det största som många klubbar missar.”
På SLVK introducerar personalen nya medlemmar för dem som redan tränar där. Patrick berättar att befintliga medlemmar på Beachhouse numera också tar emot nya, även när grundarduon inte är på plats.
Daniel kopplar medlemslojaliteten till ett tydligt erbjudande. Den som väljer klubben ska förstå vilken träningsmiljö, musik och service som väntar. Att attrahera människor som uppskattar just det erbjudandet är, enligt honom, en del av förklaringen till att de stannar.
I kompletterande uppgifter efter inspelningen uppger Patrick att Beachhouse har omkring 600 medlemmar, medlemsstopp och över tusen personer på väntelistan. Enligt samma uppgifter lämnar omkring 4–6 procent av medlemmarna klubben årligen, medan den genomsnittliga besöksfrekvensen är 3,8 gånger i veckan.
De första åren skötte grundarduon själva städning, tvätt, PT-kunder och klasser. Fortfarande håller båda pass och arbetar nära verksamheten, samtidigt som de planerar nästa steg.
Social wellness – ett nytt namn på ett bekant behov?
Social wellness är ett centralt begrepp i SLVK:s erbjudande. Men Daniel ifrågasätter också hur nytt fenomenet egentligen är. Klättring, CrossFit och Korpen Fotboll är några av hans exempel på sammanhang där träning länge har kombinerats med socialt umgänge.
På SLVK ska mindre träningsklasser, en juicebar och evenemang ge medlemmarna fler anledningar att stanna efter passet och tillfällen att mötas.
”Vi skapar möjligheter för människor att träffas”, säger Daniel.
Däremot är han tveksam till att sälja gemenskap som en fristående produkt:
”Det är en biprodukt av allt vi levererar. Så skapas en gemenskap och tillhörighet.”
Affärsmässigt ligger tyngdpunkten på medlemsintäkterna. Tanken är att en klubb som medlemmarna uppskattar och fortsätter använda också får en stabilare affär.
Samtalet berör även alkohol, digitala vanor och ensamhet. Grundarduon ser möjligheter för träningsmiljöer att ge plats åt sociala möten i vardagen. Samtidigt framhåller Daniel att klubben kan skapa förutsättningarna, men att medlemmen själv behöver ta steget att säga hej.
När hotellgymmet blir en del av resan
Med Townhouse tar SLVK också plats i wellnessturismen: resandet där träning, återhämtning och välbefinnande påverkar valet av vistelse.
Patrick beskriver en förändring från hotellgymmet som en undanskymd servicefunktion till något gäster aktivt efterfrågar. Bland människor de möter upplever duon att träningsmöjligheterna får större betydelse när ett hotell ska väljas.
Daniel berättar om två hotellvistelser som tydliggjorde skillnaden för honom. I Finland fanns ett välutrustat hotellgym, men han saknade liv och rörelse. På ett hotell i London fick de tillgång till en Third Space-klubb och hamnade direkt bland människor som bodde och arbetade i staden.
Det är den typen av möte mellan hotellgäster och lokala medlemmar som han ser ett värde i. Träningen kan ge den tillfälliga besökaren kontakt med staden, samtidigt som den lokala medlemmen får tillgång till hotellets övriga utbud.
Samarbetet med Sheraton innebär också att SLVK kan erbjuda en större helhet än grundarduon hade kunnat bygga på egen hand: träna på morgonen, arbeta en stund, äta lunch och kanske stanna för en afterwork.
Två verksamheter med olika kompetenser
För gymägare finns en konkret affärsfråga i samarbetet: vad kan hotellet och träningsoperatören tillföra varandra?
Daniel lyfter hotellets befintliga resurser. Städning, tvätt, säkerhet och matservering är sådant som redan behöver fungera på ett stort hotell. För en fristående träningsanläggning kan motsvarande service kräva en omfattande egen organisation.
SLVK bidrar med erfarenhet av träning, klubbdrift och medlemsrelationer. Daniel pekar också på skillnaden mellan en hotellövernattning och medlemskapets återkommande månads- eller årsintäkter.
Avtalsvillkoren redovisas inte, men Daniel betonar att samarbetet också kräver praktiska lösningar kring medlemmarnas tillgång till hotellets olika delar.
Även aggregatorer och lojalitetsprogram kommer upp. Daniel ser hotellens arbete med återkommande gäster som en inspirationskälla för träningsbranschen: hur får man människor att välja en verksamhet för dess erbjudande och relation till kunden, snarare än enbart genom en prisjämförelse?
Recovery som nästa del av hotellupplevelsen
Till helheten kring Townhouse hör även DNA by SLVK, en recoverystudio. Enligt Patricks kompletterande beskrivning är den också öppen för allmänheten och erbjuder bland annat rödljusterapi, HBOT, cryo och EMS samt massage och naprapati.
I podden lyfter Patrick behovet av att förklara utbudet för kunder som inte känner till behandlingarna. Grundarduon tror att återhämtning kommer att ta större plats på hotell, men samtalet handlar främst om koncepten och affärsmöjligheterna, snarare än en genomgång av behandlingarnas evidens.
Patrick spanar också mot sömnens betydelse för hotellvistelsen: madrasser, ljus och ljud, men även maten och möjligheten att välja ett upplägg med hälsa i fokus.
För SLVK är träningen fortsatt grunden. Samarbetet med hotellvärlden öppnar för fler tjänster runt den – och för en diskussion om vad framtidens gymbesök kan innehålla.
Lyssna på Sweaty Business Podcast #198 där poddar finns eller direkt via Sweaty Business.
