Med öppningen i Helsingfors tar Barry’s det sista steget in i Norden. Samtidigt lanseras en ny app för Barry’s Nordic – ett digitalt lyft som ska spegla den premiumkänsla som byggts upp i Red Room under det senaste decenniet. I centrum för utvecklingen står Kevin Triguero, som gick från tränare i Stockholm till vd för hela Norden, med ansvar för varumärkesutveckling, rekrytering och den allt mer data- och kundfokuserade expansionen.
I det nya avsnittet av Sweaty Business Podcast pratar vi om hans resa, Barry’s som butikekoncept och vad som krävs för att leverera en träningsupplevelse som håller över tid. Vi berör rekrytering av entertrainers, hur konceptet paketeras och marknadsförs, varför kedjan valt en flexibel prismodell med klippkort, medlemskap och challenges – och hur High Value, Low Price-gymmens framfart påverkar hela branschen.
Från Barcelona till Stockholm – och in i Barry’s och Red Room
När Kevin Triguero flyttade hem från Barcelona 2016 gjorde han det med tanken att skapa sitt eget träningskoncept. Men strax därefter blev han introducerad till Barry’s, reste till London för att prova ett pass och landade i en upplevelse som skulle förändra hans riktning.
Det första passet imponerade inte. Det andra gjorde det. Och det var då han förstod potentialen i konceptet.
”Det var natt och dag. Den första tränaren levererade inte upplevelsen men den andra fick mig att förstå vad Barry’s kan vara,” säger han i podden.
När han senare träffade grundarna av Barry’s Nordic, Rasmus och Johan, stod det klart att hans ambitioner passade det koncept de arbetade med att lansera i Sverige. Kevin klev in som tränare och produktchef – och tog med sig sin bakgrund i företagsekonomi, marknadsföring och sociala medier. Efter ett halvår blev han marknadschef och arbetade i den rollen under sex år innan han tog över som vd.
En karriär byggd inifrån konceptet
Att Kevin gått hela vägen från tränargolvet till vd är symboliskt för Barry’s sätt att arbeta. Kedjan rekryterar ofta ledare som förstår konceptet genom erfarenhet på golvet – inte bara genom affärslogik.
”Jag drivs av att vara med och utveckla, att visa vägen och skapa strukturer så att andra också kan leda,” säger han.
Den interna kulturen har gjort att Barry’s lyckats behålla sin identitet, samtidigt som man expanderat i snabb takt.
Vad är Barry’s – egentligen?
I podden beskriver Kevin konceptet enkelt: löpintervaller och styrketräning – två traditionella träningsformer som satts ihop i en strukturerad sekvens och presenteras som en sammanhållen upplevelse.
Red Room blir ramen, men det är tränaren som skapar dynamiken.
”Vi ska vara i utrymmet mellan personlig träning och gruppträning. Med det personliga från PT-miljön – men med energin från gruppen,” säger Kevin.
Entertrainers – Barry’s rekryterar på personlighet först
Barry’s tränare är inte bara coacher eller ’trainers’ – de är entertrainers, personer som kombinerar teknisk kompetens och tydliga instruktioner med vissa komponenter av underhållning och scennärvaro.
Rekrytering och onboarding blir därmed avgörande.
”Det svåraste att lära ut är karaktär. Teknik och struktur kan man träna fram. Men närvaro och personlighet kommer oftast naturligt,” säger han.
Bakom marknadsföringen – varför Barry’s vågar mer
Barry’s marknadsföring sticker ut i träningsbranschen. Tydliga budskap, energiska bilder, vältränade kroppar, tempo och konsekvent visuell identitet. Det är en stil som både inspirerar och utmanar – och som ofta väcker nyfikenhet hos andra aktörer.
”Vi visar människor som prioriterar sin hälsa. Det är vår identitet. Men när man väl kommer in genom dörren möts man av värme, glädje och gemenskap,” säger Kevin.
Marknadsföringen är inte framtagen för att exkludera – utan för att vara tydlig, differentierad och för att väcka rätt typ av intresse från rätt målgrupp.
Location och målgrupp – storstadspuls och detaljval
Barry’s ligger idag i Stockholm (Jakobsbergsgatan), Göteborg (Kyrkogatan), Köpenhamn, Oslo och Bergen. Med etableringen på Mikonkatu 7 i Helsingfors knyter man ihop hela Norden.
”Vi vill vara där våra kunder finns, i miljöer som signalerar kvalitet,” säger Kevin.
Det handlar mindre om exklusivitet – och mer om att vara placerad i urbana stråk, där målgruppen rör sig och där konceptet känns naturligt.
Att vinna och behålla kunder – och att förenkla resan digitalt
Barry’s arbetar med en prismodell som kombinerar klippkort, flexibla medlemskap och återkommande träningsutmaningar. Tanken är att erbjuda olika vägar in beroende på var kunden befinner sig i sin träningsresa. Utmaningar som Hell Week och 30-dagarsupplägg hjälper medlemmar tillbaka in i rutiner och är en viktig del av hur kedjan arbetar med retention.
”Vi måste vinna kunden varje gång. Varje besök betyder mycket,” säger Kevin.
Samtidigt är det en återkommande utmaning att få helt nya kunder att ta steget in i Red Room. Där ska den nya Barry’s-appen sänka trösklarna. Appen samlar bokning, köp av pass och träningshistorik på ett ställe – och ska på sikt fördjupa relationen mellan medlem och studio.
”Om vi ska vara premium måste det synas digitalt också. Där har det funnits ett gap,” säger Kevin.
Boutique kontra High Value, Low Price – två olika logiker
High Value, Low Price-gymmen (HVLP) växer kraftigt i Norden och övriga världen. Samtidigt försöker många av dem skapa egna boutique-koncept inne i sina stora anläggningar.
Kevin menar att det går – men inte fullt ut.
”Efterfrågan finns, men att leverera samma upplevelse kräver ett dedikerat team och samma handpåläggning genom hela kundresan,” säger han.
Det handlar inte bara om att bygga ett rum med rött ljus. Det handlar om tränarens kompetens, energi, en musikupplevelse, rumsdesign, programmering och närvaron i varje pass. Komponenter som är svåra att replikera utan att förstå helheten.
Framtiden – både fysisk och digital
Vi avslutar avsnittet med vad som väntar härnäst: Helsingforsöppningen, den fortsatta utvecklingen av appen, och målet att skapa en ännu mer sammanhängande nordisk Barry’s-upplevelse. Kevin delar också sina tankar om vad som krävs för att boutique-koncept ska fortsätta vara relevanta i en tid då både teknik, kundbeteenden och prismodeller förändras snabbt.
I avsnittet pratar vi om:
• hur Barry’s bygger kultur och ledarskap inifrån tränargolvet
• vad som skiljer en entertrainer från en traditionell instruktör
• varför Barry’s marknadsföring vågar vara så tydlig – och varför det fungerar
• hur kedjan arbetar med retention och hur appen knyter ihop kundresan
• möjligheterna och begränsningarna i att skapa boutique-koncept inne i stora gym
• hur Barry’s ser på expansion, framtida rekrytering och utvecklingen i Norden
Lyssna på Sweaty Business Podcast #179 med Kevin Triguero – där poddar finns eller direkt via vår sajt.
