Varför etablerar SATS gärna flera gym i samma område, och vad får medlemmarna att fortsätta komma tillbaka? I Sweaty Business Podcast #200 möter vi Sverigechefen Karolina Gutke för ett samtal om affärsmodellen bakom kedjan, expansion och balansen mellan nya gym och investeringar i befintliga anläggningar.
När podden fyller 200 avsnitt kommer vi också in på gruppträningens betydelse, Reformer Pilates och hur gymmens kvadratmeter ska användas. Samtalet berör även GLP-1, prissättning och arbetet med att nå människor som ännu inte ser gymmet som sin plats.
Från retail till träningsbranschen
När Karolina Gutke fick höra att SATS sökte en ny Sverigechef stod hon i sitt vardagsrum i Rio de Janeiro. Hon arbetade med expansion för H&M, visste att hon skulle flytta hem till Sverige och fick tipset av en tidigare kollega.
Hon tog själv kontakt med rekryteringsföretaget:
”Hej, jag vill vara med i processen.”
Sedan november 2023 leder hon SATS svenska verksamhet. Bakgrunden finns inom retail, med en kortare tid på IKEA och många år inom H&M.
När rekryteringen presenterades lyftes hennes erfarenhet av tillväxt, ledarskap och företagskultur. I podden beskriver Gutke hur den erfarenheten kompletterar kunskapen hos kollegor som själva har arbetat sig upp genom träningsverksamheten.
Att leda många människor, utveckla ett erbjudande och få verksamheten att fungera i vardagen är återkommande uppgifter i båda branscherna.
Expansion efter år av återbetalningar och investeringar
SATS har haft en lägre etableringstakt än flera andra svenska gymkedjor de senaste åren. Gutke kopplar det bland annat till pandemin, då koncernen ökade sin skuldsättning för att klara verksamheten.
Efteråt behövde stora delar av överskottet gå tillbaka till långivarna. När utrymmet för investeringar växte prioriterades befintliga gym, med renoveringar, utrustning och nya gruppträningskoncept.
Nu beskriver hon en ambition att åter öka expansionen. Från 2027 är koncernens mål att öppna 8–12 gym per år, och Sverige vill ta del av den tillväxten.
Antalet anläggningar är däremot inte det främsta måttet på framgång. Varje etablering behöver passa både medlemserbjudandet och den långsiktiga ekonomin.
Förvärv är också en möjlig väg, men Gutke betonar att verksamheterna behöver fungera tillsammans både kommersiellt och kulturellt.
Därför öppnar SATS flera gym i samma område
SATS har en tydlig närvaro i storstäderna. Gutke beskriver hur det hänger ihop med kedjans affärsmodell: bemannade anläggningar, personlig träning och ett brett gruppträningsutbud.
När flera gym ligger i samma stad eller stadsdel kan medlemmarna använda olika anläggningar och välja klasser utifrån både utbud och vardagslogistik. Ett gym behöver därmed inte rymma allt.
Kluster av gym blir ett sätt att kombinera tillgänglighet med variation. Det påverkar också vilka medlemskap kunderna väljer och därmed verksamhetens intäkter.
Gutke ser möjligheter i fler svenska städer, men tillgången till rätt lokaler är en begränsning.
”Det växer inte lokaler på träd, så det handlar om att hitta rätt ställen.”
I samtalet jämförs också SATS och Nordic Wellness. Gutke framhåller att omsättning inte kan förklaras enbart av antalet klubbar. Lokalernas storlek, antalet medlemmar per gym, medlemskapens innehåll och kostnadsläget spelar också in.
Börsnoteringen och balansen mellan olika investeringar
Att vara en börsnoterad koncern innebär krav på rapportering och transparens. För den svenska verksamheten handlar vardagen samtidigt om att genomföra den strategi som förankrats med styrelsen.
En konkret avvägning gäller investeringarnas tidshorisont. En uppgradering av ett befintligt gym kan få effekt relativt snabbt: medlemmarna finns redan där och kan börja använda det nya utbudet. En ny anläggning tar längre tid att etablera och få lönsam.
Gutke återkommer till sambandet mellan medlemsupplevelsen och affären. För henne är arbetet med träningsvanor nära förknippat med verksamhetens ekonomiska utveckling.
”Och jag vet att om vi gör det bättre och medlemmarna besöker oss oftare, då håller de i sin träningsvana, då stannar de hos oss längre och då blir det en god affär. Den kombon är ju helt fantastisk att få jobba med.”
De första åtta veckorna säger något om fortsättningen
Medlemsengagemang och träningsvanor är ett annat centralt tema. Gutke beskriver en utveckling där besöken håller sig på en jämnare nivå från januari fram till sommaren, med en mindre nedgång efter nyårsstarten.
Hon lyfter också ett mönster i SATS medlemsdata: nya medlemmar som kommer igång med träning en gång i veckan under sina första åtta veckor tenderar att stanna längre.
Det gör starten viktig. Bemötandet på gymmet, hjälp att boka en första klass och ett första PT-tillfälle är delar av arbetet. Appen kompletterar med bokning och social uppmuntran.
För Gutke handlar det om att göra återbesöket lättare, både praktiskt och socialt. Öppettider, klassernas placering i schemat och känslan på gymmet behöver fungera i medlemmens vardag.
”Vi kan inte hoppa på alla trender”
Sweaty Business har tidigare skrivit om SATS introduktion av Reformer Pilates. I podden blir konceptet ett exempel på hur kedjan väger nya träningsformer mot tillgänglig yta, investeringar och efterfrågan.
När ett gym renoveras behöver SATS bedöma hur kvadratmetrarna kan användas för att ge värde åt så många medlemmar som möjligt. Nischade koncept kompletterar den bredare gruppträningen, men behöver inte finnas på varje anläggning.
Samma prioritering syns när samtalet kommer in på kampsportsinspirerad gruppträning. Klasserna finns kvar, men har på vissa håll fått mindre utrymme när andra träningsformer efterfrågats mer.
GLP-1 och kompetensen hos personliga tränare
GLP-1 och medicinsk viktminskning är redan en del av verkligheten på SATS, enligt Gutke. Kedjans personliga tränare möter medlemmar som använder läkemedlen, och hon beskriver ett behov av att ge samtliga PT en grundutbildning inom området.
Ambitionen är att kunna ge ett bättre anpassat träningsstöd. När möjligheten att även erbjuda läkemedelsförskrivning diskuteras betonar Gutke att det bör vara läkarens uppgift. SATS roll är att bidra med träning och stöd till livsstilsförändringar.
”Det är vår bedömning ändå att det bör ske av läkare.”
Priset, medlemsvärdet och vägen in på gymmet
Mot slutet breddas samtalet till prissättning och folkhälsa. Gutke konstaterar att ekonomin kan vara en tröskel, samtidigt som upplevelsen av vad medlemskapet ger påverkar betalningsviljan.
För SATS handlar det om att det breda utbudet, bemanningen och träningsstödet ska märkas i medlemmens vardag. Att köpa ett gymkort är bara början; verksamheten behöver också ge människor anledning att komma tillbaka.
Som styrelseledamot i Active Sweden lyfter hon dessutom behovet av samarbete mellan gymbranschen, politiken och sjukvården. Träning på recept och ett möjligt fysavdrag nämns som vägar att sänka trösklarna.
En återkommande fråga genom samtalet är hur gymmen kan bli en plats även för människor som inte känner sig hemma där i dag. Gutke pekar på gemenskap, personligt bemötande och träning som är lättare att få in i vardagen.
Lyssna på avsnitt 200
Sweaty Business Podcast firar 200 avsnitt med ett samtal om SATS verksamhet och de beslut som formar kedjans utveckling.
Karolina Gutke berättar om expansion, medlemsvanor och gruppträning, men också om börsnotering, GLP-1 och branschens möjligheter att nå fler.
Lyssna på avsnitt 200 på Spotify eller direkt via Sweaty Business.
