För drygt två veckor sedan genomfördes branscheventet IHRSA Convention & trade show i San Diego. I samband med detta var jag och ett par andra svenskar från träningsbranschen på plats för att kika på produktnyheterna på mässan samt delta i föreläsningar på olika teman. Dessutom spenderade vi ett par dagar i Los Angeles för att spana bland den rika floran av så kallade boutique fitness studios. I det här inlägget sammanfattar jag mina reflektioner från dagarna i Los Angeles. Vill du höra mer detaljerade tankar och diskussioner så är det just detta vårt senaste poddavsnitt handlar om. Senare i veckan kommer mina spaningar från själva IHRSA-mässan.
SoulCycle. Barry’s Bootcamp. Flywheel. Pure Barre. The Bar Method. Pure Yoga. Orange Theory Fitness. 1Rebel. Digme Fitness. Listan över framgångsrika boutique Fitness-koncept kan göras lång. Och kommer bara att fortsätta växa. Min teori – vi har inte ens sett starten på detta i Norden.
Men, kommer Boutiques att ”ta över” marknaden?
Mitt svar är nej. Det är varken det ena eller det andra som kommer att gälla i framtiden. De kommer däremot bidra till en rikare flora av koncept och bidra till att den totala marknaden (människor som tränar på träningscenter) kommer att öka. Nischade och specialiserade aktörer har möjligheten att nå potentiella kundgrupper som fullservice-anläggningar har svårt att nå. Det kan t ex handla om specifika koncept inom kondition (löpning, triathlon, skidåkning mm), kampsport eller fitness. Pressen kommer däremot öka på mer traditionella aktörer att steppa upp sitt game.
Men, vill man verkligen träna en träningsform hela tiden?
Nej, det vill man sannolikt inte (och är inte heller att rekommendera), men i likhet med restauranger så vill man ibland äta sushi och någon annan gång italienskt. Boutique-studiornas framväxt har mycket att göra med att konsumtionen av träning som produkt radikalt håller på att förändras. Från att ha förlitat sig på en huvudleverantör (oftast fullservice-anläggningen) rör sig konsumenterna mot en vardag där flexibilitet står väldigt högt upp på agendan samt att de i allt större utsträckning kommer ha ”blandmedlemskap”. Det vill säga medlemskap på flera olika typer av träningsanläggningar.
Men, vad innebär detta för fullserviceaktörerna?
Jag tror att även de måste bli mycket tydligare vilka de riktar sig till, det betyder nödvändigtvis inte att tacka nej till kunder, mer om att våga vara tydliga med kommunikation, utbud och tjänster riktad mot en kärna av tänkta kunder. Med ”alla” som målgrupp är det extremt vanskligt att vara relevant och nå ut med sitt budskap.
Boutique Fitness – 5 heta spaningar
Nya medlemsmodeller – nya lönemodeller
Boutique-studios bygger sina medlemskap på en hög tillgänglighet (både i form av location samt antal pass). Olika klippkortspaket varvas med mer klassiska, men flexibla, månatliga medlemskap i olika kombinationer. I och med detta handlar mycket av businessen om att få medlemmarna att träna på en frekvent basis. Medlemmar som tränar gör av med klipp och närmar sig sitt nästa köp. I det här upplägget är det oerhört viktigt att rekrytera tränare som levererar på klasserna samt är duktiga på att bygga ett följe av kunder som återkommer. En stor del av marknadsföring sker via de enskilda instruktörernas egna sociala medie-kanaler. I och med detta så bygger en hel del lönemodeller på både en fast grundlön/pass och en rörlig del baserad på antal klassdeltagare. Alla säljer. Alla marknadsför. Alla vinner. Sist, men inte minst. Merförsäljning är en viktig del av dessa klubbars business. Jag hörde siffror som skvallrade om att runt 30% av omsättningen kunde komma från försäljning av merchandise (nästan alla hade egenbrandade linjer), prylar/tools och smoothie-/juicebarer.
”Smarta ytor”
Många boutiques ligger på ca 200 – 500 kvm yta. Man vill minimera antalet ”döda” utrymmen samt minimera dyra ”supportytor” som inte drar in några direkta intäkter. Exempel på detta är att många studios i LA helt hade ratat klassiska omklädningsrum, till förmån för mindre omklädnings- och duschbås. Detta är något som sannolikt varierar beroende kundernas beteenden i olika områden, i närheten av arbetsplatser lär sannolikt behoven av dush- och omklädningsrum vara större. Men det finns nog saker att lära här för mer klassiska träningsanläggningar. Oftast står dessa ytor relativt tomma större delen av dagarna, för att fyllas upp under peak-tiderna. Går det att bygga smartare omklädningsrumslösningar. Behövs bastu?
Allt är inte guld som glimmar
I diskussionen kring boutique-studios så kan man lätt från förespråkarnas sida få känslan av att det bara är ”guld och gröna skogar”. Upplevelsen på plats i LA var att det inom segmentet boutiques finns alla möjliga typer av koncept och definitivt olika framgångsnivå. Utan att veta exakta siffror så är min känsla att en hel del koncept går under. Långt ifrån alla koncept kändes genomarbetade. Sannolikt är graden av risktagande högre på en marknad där det finns gott om pengar i omlopp?
Sinnenas påverkan på upplevelsen
Det är tydligt att de mer genomtänkta (och sannolikt mer framgångsrika) koncepten har tänkt igenom hela varumärkesupplevelsen från vad vi ser, hör, känner, smakar till – doftar. Påfallande många hade en specifik doft som mötte en så fort man som besökare klev in i faciliteterna. Jag måste säga att det var oerhört trevligt och gav ytterligare bevis för att boutiques till stor utsträckning handlar om livsstil, snarare än ”bara” en aktivitet som måste genomföras. De duktiga aktörerna får kunderna att känna sig välkomna in i en speciell och personlig gemenskap. I hela den här ekvationen spelar inredningsdesignen en enorm roll och min gissning är att vi får se en mycket högre nivå, generellt sett, inom detta område på träningsanläggningar framöver.
Bra digitala flöden, men analoga träningskoncept
Digitalisering av träningsbranschen har länge varit ”the talk of town”. Inom det här området tyckte jag mig se väldigt smidiga kundupplevelser/flöden i fråga om att signa upp på provträningar/medlemskap, betalningar och kommunikation. Däremot var själva träningsupplevelsen hyfsat analog. Några cykel- och konditionskoncept involverade tech i själva träningen i form av watt. och pulsmätning under passet (och viss lagring av användardata i efterhand). I övrigt var det väldigt tech-fritt i själva träningsstudion. Här finns det definitivt utvecklingspotential för att förhöja träningsupplevelsen före, under och efter passen.
Lyssna på hela spaningen från LA och San Diego i Sweaty Business-podden avsnitt #38, bland våra övriga 37 avsnitt hittar du garanterat en massa annat inspirerande innehåll. Du hittar podden i fliken podcast här på hemsidan, i den favoritpodd-spelare eller via denna länk.
Följ oss på Instagram:
Sweaty Business: Sweaty Business, Brian van den Brink : @brianvdb
