Fem år efter pandemin har gymkundens beteenden och prioriteringar förändrats. En ny brittisk rapport pekar bland annat på större fokus på långsiktig hälsa, fler träningsformer och en mer selektiv medlem.
Fem år efter återöppningen
När gymmen i Storbritannien återöppnade 2021 var en av branschens stora frågor om medlemmarna skulle komma tillbaka. Det fanns också rädslor för att hemmaträning, appar och digitala träningslösningar skulle ta en större del av marknaden.
Fem år senare försöker rapporten The Great Reset? svara på vad som faktiskt hände.
Rapporten jämför 750 nya medlemmar från 2021 med 770 nya medlemmar 2026. Undersökningarna genomfördes av Sensu Insight bland nya medlemmar hos Total Fitness i norra England och Wales.
Resultaten ska därför inte läsas som en undersökning av hela den brittiska befolkningen, men ger en bild av hur beteenden, motivation och förväntningar har förändrats bland nya medlemmar hos operatören.
Steve Leigh, managing director på Sensu Insight och huvudförfattare till rapporten, sammanfattar utvecklingen för brittiska HCM:
– ”2021 frågade vi: Kommer människorna tillbaka? 2026 frågar vi: Vad kommer de tillbaka för – och hur får vi dem att stanna?”
Så har gymkunden förändrats
Fitness har fått större betydelse
- 77 procent säger att fitness är viktigare än för fem år sedan.
- 87 procent tänker mer på sin långsiktiga hälsa.
- 76 procent lägger större vikt vid sitt mentala välbefinnande.
- 61 procent kombinerar fler typer av träning.
- 59 procent testar nya träningsupplevelser oftare.
- 45 procent tränar mer utomhus.
Fler byter från ett annat gym
- 11 procent är helt nya gymmedlemmar.
- Motsvarande andel 2021 var 22 procent.
- 57 procent kommer direkt från en annan gymoperatör.
- 2021 var motsvarande siffra 44 procent.
- De som byter gym är särskilt koncentrerade till åldrarna 25–44 år.
Många söker mer än bara gymmet
Bland faciliteter som påverkade beslutet att bli medlem uppgav:
- 68 procent: swimmingpool.
- 51 procent: bastu eller ångbastu.
- 48 procent: själva gymmet.
- 47 procent: hydroterapi.
Digital träning tog inte över
- 10 procent använder regelbundet träningsappar.
- 21 procent tränar hemma eller använder träningsutrustning i hemmet.
- Bara 2 procent deltar regelbundet i träningsklasser online.
Medlemskapet prioriteras
- 73 procent uppger att de spenderar mer på fitness och välmående än tidigare.
- 22 procent beskriver medlemskapet som en lyx som de bara skulle behålla om pengar finns kvar efter andra utgifter.
- Övriga uppger att de skulle minska annan konsumtion först eller ser medlemskapet som något de är mycket ovilliga att ge upp.
Inte bara en Gen Z-trend
Andelen som uppger att fitness blivit viktigare under de senaste fem åren är fortsatt hög även bland äldre medlemmar:
- 77 procent bland 45–54-åringar.
- 70 procent bland 55–64-åringar.
- 73 procent bland personer över 65 år.
Fler switchers och bredare krav
Rapporten pekar på att gymmet fortsatt har en central roll, samtidigt som medlemmarna kombinerar fler former av träning och väger in fler faktorer i valet av anläggning.
Det handlar inte bara om utrustning och pris. Atmosfär, personal, utrymme, tillgänglighet samt wellness- och återhämtningsfaciliteter lyfts också fram som delar av helheten.
Samtidigt har andelen så kallade switchers ökat tydligt. För den gruppen handlar valet inte främst om huruvida de ska träna, utan om vilken operatör som bäst motsvarar deras behov och förväntningar.
Sweaty Business analys
Det mest intressanta är kanske kombinationen av resultaten. Fler nya medlemmar kommer från en annan gymoperatör, den fysiska anläggningen står fortsatt stark och hälsa, wellness och helhetsupplevelse får större betydelse.
Det ligger nära den utveckling Sweaty Business tidigare har beskrivit som en mognare träningsmarknad, där fokus gradvis flyttas från ren medlemsjakt till medlemsvärde och långsiktig lojalitet.
The Great Reset? bygger på en enskild brittisk operatör och resultaten kan inte översättas direkt till Sverige. Men för gymaktörer även här är frågan relevant: när kunden redan har en relation till träning blir konkurrensen i högre grad en fråga om varför den ska välja – och fortsätta välja – just din verksamhet.
