M21 Sport Center i Kungsbacka samlar gym, CrossFit, HYROX, Pilates och kampsport under samma tak. I Sweaty Business Podcast #195 möter vi grundaren Patrik Stovell för ett samtal om satsningen bakom gymmet, företagsekonomi, prissättning, location och kulturen på gymgolvet.
När Patrik Stovell först började fundera på att öppna gym var planen betydligt mindre. Tanken på en CrossFit-box fanns redan under tiden han utbildade sig till polis, men lades åt sidan när en annan box öppnade i Kungsbacka.
Flera år senare återkom idén. Efter pandemin hittade han lokalen som skulle bli M21 Sport Center, och planerna utvecklades till en större träningsanläggning med flera verksamheter under samma tak.
Från polis till gymägare
M21 är Patriks första egna verksamhet. Tidigare arbetade han inom Polismyndigheten, framför allt i yttre tjänst i Göteborg.
Steget in i gymbranschen blev därför både ett karriärbyte och en resa in i företagande.
Patrik beskriver sig som någon som alltid arbetat mycket, men rollen som gymägare visade sig snabbt innehålla betydligt mer än själva träningen. Chef, ledare, reparatör, IT-tekniker, marknadsförare och ibland psykolog är några av rollerna han räknar upp.
Från CrossFit-idé till M21
Den ursprungliga planen var en CrossFit-box. När möjligheten att bygga M21 kom hade ambitionen förändrats.
Patrik ville inte börja med en liten verksamhet och sedan hoppas kunna växa över tid. Målet blev istället att skapa en större anläggning med ett bredare erbjudande.
”Jag ville inte öppna ett litet källargym. Sen växer det organiskt på det sättet. Det vet man inte ens om det går. Jag ville göra någonting större och jag ville kunna konkurrera med de större gymkedjorna.”
Det innebar också ett betydligt större kapitalbehov.
Patrik hade inte själv de ekonomiska resurser som krävdes och fick därför hitta personer som trodde på både honom och projektet.
”Jag hade inga miljoner på kontot. […] Jag fick hitta personer som hade större ekonomiska muskler än vad jag hade och som trodde på det.”
Att bygga med kapital som inte enbart var hans eget innebar samtidigt ett större ansvar. Kunskapen om företagsekonomi, investeringar, lokaler och marknadsföring har till stor del fått växa fram parallellt med verksamheten.
”Har man inte gjort något sånt här innan, hur ska man veta hur det funkar då? Men någonstans måste man ju starta också. Det är så man lär sig. Man måste våga göra och testa.”
En bred träningsbuffé
M21 har i dag utvecklats långt bortom den ursprungliga CrossFit-idén.
Här finns gym, gruppträning, yoga, Pilates, CrossFit, HYROX och flera former av kampsport. Verksamheten innehåller dessutom träning för barn, ungdomar och seniorer.
Patrik använder själv liknelsen med en buffé. Ett brett utbud riskerar att bli spretigt om kvaliteten inte följer med.
På M21 har lösningen varit att ge personer med kunskap och stort eget engagemang ansvar för respektive del. Samtidigt används loungen och andra gemensamma ytor för att skapa möten mellan människor som annars kanske tränar i helt olika delar av anläggningen.
M21 huvudsakliga målgrupp ligger mellan 25 och 45 år, medan medelåldern bland medlemmarna enligt Patrik är omkring 35 år.
CrossFit och HYROX fyller olika roller
Både CrossFit och HYROX har i dag en plats i M21 verksamhet, men de fyller delvis olika funktioner.
CrossFit var från början betydligt mer synligt i M21 marknadsföring. Med tiden valde verksamheten att tona ner den delen i sina huvudsakliga kanaler. Bilder på avancerad träning och mycket vältränade utövare kunde ge en smalare bild av M21 än vad verksamheten ville kommunicera.
”Det kan sända vissa signaler och kan skrämma bort människor också.”
Samtidigt är CrossFit fortsatt en viktig del av gymmet. Gruppen har enligt Patrik ett högt medlemsengagemang, och träningsformen har en etablerad klubbkänsla och kultur.
HYROX fungerar annorlunda. När M21 öppnade träningen för fler än CrossFit-medlemmarna ökade deltagandet, samtidigt som fler personer började komma från andra gym.
På M21 blir de två koncepten därför exempel på hur affilieringar kan fylla olika roller. CrossFit bidrar med starkt community och tydlig identitet, medan HYROX har en lägre tröskel och kan nå en bredare gympublik.
Ordning och reda utan arga lappar
Patriks bakgrund inom polisen kommer också upp när samtalet går in på ordning och reda på gymgolvet.
M21 ska vara rent, organiserat och ha en tydlig kultur. Det ska helst vara något medlemmen märker när den kommer in, snarare än något som behöver kommuniceras genom lappar och tillsägelser på väggarna.
”Jag är väldigt noga med ordning och reda här. Jag vågar nog påstå att vi har det gymmet i Kungsbacka som är mest städat och organiserat och mest ordning och reda. Men du ser inga lappar här där det står att man ska plocka undan vikten efter sig.”
Istället bygger arbetssättet på att både personal och medlemmar tar ansvar. Personalen plockar undan själva, men ska också kunna prata med någon som inte gör det.
”Om man gör det på ett bra sätt och inte går dit och skäller utan bara ber snällt, oftast så räcker det med en gång.”
Det blir också en fråga om gymkultur. Ordning skapas inte bara genom regler, utan genom vilka beteenden som blir normala på gymgolvet och hur personalen agerar i vardagen.
Värderingar i valtider
Med ett riksdagsval runt hörnet glider samtalet också in på värderingsfrågor.
M21 hade tidigare rabatt för bland annat blåljuspersonal, men har i dag valt att främst ge lägre priser till studenter och seniorer.
Samtalet går vidare till hur mycket ett gym egentligen kan och bör ta ställning. Patrik säger att han gärna står bakom polis, räddningstjänst och Försvarsmakten, samtidigt som M21 har tackat nej när politiska partier velat använda gymmet för aktiviteter.
För honom finns en skillnad mellan att ha värderingar i verksamheten och att göra gymmet partipolitiskt. Samtalet kommer även in på antidoping, demokrati och den mer amerikanska traditionen att uttrycka vad ett gym eller träningscommunity står för.
Vad berättar priset om gymmets värde?
Prissättningen är ett återkommande tema i avsnittet.
Patrik vänder sig framför allt mot kraftiga kampanjpriser. Invändningen handlar inte bara om konkurrensen mellan gym, utan om vad återkommande rabatter lär kunden att ett medlemskap faktiskt är värt.
”Det du gör när du pressar priserna så sätter du så lågt pris på gymkortet och berättar för kunden att det är det här du ska betala. Det är det här det är värt.”
För M21 som fristående gym blir svaret att konkurrera med andra delar av erbjudandet.
”Vi får vara bättre på andra sätt helt enkelt.”
Det kan handla om träningsmiljön, personalen, utbudet, gemenskapen och hur anläggningen sköts.
Samtidigt har M21 förändrat sitt eget kommersiella arbete. Patrik beskriver hur han var för försiktig med marknadsföringen i början och underskattade hur lång tid det tar att bygga ett nytt varumärke.
I dag arbetar verksamheten mer med mätbar marknadsföring, sociala medier och leads.
Location, lokal och målgrupp
M21 ligger i Kungsbacka med gratis parkering, närhet till större vägar och en lokal stor nog för verksamhetens många delar.
För Patrik är location en av flera faktorer som måste fungera tillsammans med pris, kvalitet och gemenskap.
”Jag tror inte att M21 hade funkat på vilken annan plats som helst.”
En gymetablering innebär samtidigt nästan alltid kompromisser. Den bästa adressen erbjuder inte nödvändigtvis den bästa lokalen, och en stor och funktionell lokal kan ligga sämre till för målgruppen.
Kungsbacka blev ett medvetet val. Patrik är uppvuxen i kommunen, hade ett lokalt nätverk och såg en marknad där han själv saknade den typ av gym han ville träna på.
De flesta medlemmarna kommer i dag från Kungsbacka, även om vissa reser från Göteborg och längre bort. För yngre personer utan bil är placeringen mer utmanande, vilket också visar hur location och målgrupp hänger ihop.
Nästa steg för M21
M21 har redan vuxit sedan öppningen och fler anläggningar är inte uteslutna.
Ambitionen är däremot inte att bygga en stor nationell kedja. Patrik ser hellre ett mindre antal anläggningar där kvaliteten går att behålla.
Nästa steg innebär också att organisationen behöver kunna fungera utan att grundaren är involverad i varje detalj. Patrik beskriver hur han fortfarande arbetar med att släppa vissa delar av verksamheten och lägga sin tid där den gör mest nytta.
Närheten till personal och medlemmar vill han däremot behålla.
”Jag vill ju framåt hela tiden. Det är svårt att stå still.”
Lyssna på avsnitt 195
Sweaty Business Podcast #195 är ett samtal om M21-resan och om hur ett fristående gym byggs och utvecklas över tid. Vi pratar om satsningen bakom anläggningen, CrossFit och HYROX, prissättning, location och hur ordning, personal och värderingar kan forma kulturen på gymgolvet.
Lyssna på avsnittet där poddar finns eller direkt via Sweaty Business.
