För tio år sedan startade Amina El Mallah och hennes mamma Lena Helt dans- och träningskonceptet Jallabina. I dag finns licensierade instruktörer i 14 länder – och bakom expansionen finns lärdomar om nischade målgrupper och hur gym kan skapa fler ingångar till träning.
Från en lucka på marknaden till eget träningskoncept
När Jallabina startades 2016 kom Amina El Mallah redan från träningsbranschen. Hon hade arbetat som instruktör och utbildare internationellt inom Zumba, samtidigt som hennes mamma Lena Helt hade en internationell bakgrund som koreograf och danslärare inom bland annat magdans och andra dansstilar från Mellanöstern.
Tillsammans såg de en lucka på marknaden.
– Vi såg inget träningskoncept som faktiskt tar tillvara på arabisk musik och den styrka som finns i dansstilarna från MENA-regionen. Så vi bestämde oss för att skapa det själva.
Jallabina byggdes som ett förkoreograferat gruppträningskoncept inspirerat av musik och dans från Mellanöstern och Nordafrika. De många olika dansstilarna ger en stor variation i rörelser och intensitet, med allt från kondition och styrka till rörlighet och koordination. I passen blandas bland annat magdans, dabke och khaleeji med träningselement.
Intresset kom tidigt.
– Vår första instruktörsutbildning var ju helt utsåld. Vi hade verkligen jättemånga som kom till Stockholm för att ta den utbildningen för tio år sedan.
I dag finns Jallabina-instruktörer i 14 länder, med verksamhet bland annat i Norden, övriga Europa, Mellanöstern, Australien och USA.
Expansionen har enligt Amina till stor del varit organisk. Instruktörer och deltagare har hittat konceptet, utbildat sig och i sin tur byggt upp verksamhet på sina lokala marknader.
Pandemin drev utbildningen online
Pandemin blev en tydlig brytpunkt för en verksamhet som byggde på att människor träffades för att dansa och träna tillsammans.
– Vad gör man när hela ens business bygger på mötet mellan människor? Att folk ska träffas, få den här energin av varandra och dansa. Det var ju hela vår businessidé egentligen.
Kort före pandemin hade Jallabina börjat ta fram en digital instruktörsutbildning för en person i Australien. När möjligheten att resa och arrangera fysiska utbildningar försvann kunde den lösningen istället skalas upp.
Det gjorde det möjligt att utbilda instruktörer på fler marknader och blev en del av den internationella spridningen.
Instruktörerna bygger både affär och community
Jallabina bygger sin verksamhet genom att utbilda och licensiera instruktörer.
Centralt tar Jallabina fram musik, koreografier och färdiga träningsblock och erbjuder fortbildning, en onlineportal och löpande stöd till instruktörerna. På så sätt kan kvaliteten och uttrycket i konceptet hållas samman samtidigt som instruktörerna bygger sina egna lokala communities.
– Vi skapar ju inte community om det inte är för våra instruktörer. Vi skapar strukturen och konceptet, men det är våra instruktörer som tar det vidare till sina elever och bygger communityt lokalt.
För Jallabina blir community därmed inte bara något som byggs runt produkten – det är en del av hur produkten distribueras och växer.
”Det finns en stor målgrupp som inte ens är i rummet”
Här ser Amina också en möjlighet för den bredare gymbranschen.
Hon menar att träningsutbudet ofta bygger på ett begränsat antal breda koncept som förväntas passa en stor del av medlemmarna. Istället argumenterar hon för fler tydligt profilerade ingångar till träning.
– Det handlar inte om att allt ska passa alla, utan om att det ska finnas något för alla. Jag behöver inte gå på allt själv, men om det finns någonting i utbudet som jag blir nyfiken på och faktiskt vill gå till, då har man ju redan vunnit som businessägare.
Det är en viktig skillnad. Inkludering behöver inte betyda att varje träningsform ska passa alla. Ett bredare utbud kan istället göra det möjligt för fler att hitta just sin anledning att komma genom dörren.
Amina använder sig själv som exempel.
– Jag var inte en gymtjej när jag började med dans och träning. Jag hade aldrig känt mig riktigt bekväm i den miljön. Men när man väl kom in i det så blev det ju en hel värld egentligen som öppnades.
För gymmet kan den första träningsformen därmed bli en ingång till resten av verksamheten.
– Ju fler ingångar folk har till fysisk aktivitet, desto lättare är det ju att känna igen sig. Och desto lättare är det när man väl är där att känna: nej men, jag vill testa det här också.
Amina vänder samtidigt på den vanliga frågan om hur gym ska få människor som inte dansar att börja dansa.
– Det finns ju också många som dansar men som inte tränar. Det finns en stor målgrupp som vi kan få in som inte ens är i rummet.
Från one size fits all till något för alla
För de större gymkedjorna, som vill attrahera breda grupper, ser Amina därför variation som en affärsmöjlighet.
– Framför allt för de stora kedjorna som vill nå den stora massan så måste man också ha ett utbud som är mer varierat, som visar på en större bredd så att folk faktiskt kan hitta det de tycker om.
Hon lyfter Island som ett exempel. Där finns flera Jallabina-instruktörer på stora gymkedjor och konceptet ligger sida vid sida med andra, tydligt profilerade träningsformer.
Hennes uppmaning till gymbranschen är enkel:
– Våga tänka utanför boxen. Allt behöver inte vara för alla. Våga testa nya typer av träning och tydligare koncept och se vad som faktiskt fungerar för era medlemmar.
Community och upplevelse har blivit viktigare
När Jallabina startade låg ett stort fokus på själva träningsdelen. Tio år senare beskriver Amina community, tillhörighet och upplevelsen runt träningen som allt viktigare delar av konceptet.
En del av inspirationen kommer från hennes egen familj och uppväxt. Hennes pappa kommer från Egypten och hon beskriver hur musik och dans där kunde vara en självklar del av familjens umgänge. Hon förklarar också att dans inte alltid är lika tydligt separerad från träning där – man dansar socialt, men dans och rörelse kan också vara ett naturligt sätt att hålla sig aktiv.
Den opretentiösa känslan försöker Jallabina ta med in i träningssalen.
– Vi sätter på musiken och alla bara kör. Visst, det är klart att det finns en koreografi vi följer, men det spelar ingen roll hur bra du dansar eller hänger med. Så länge du är där, släpper loss och har kul har du gjort rätt. Och du kommer oavsett att svettas och röra på hela kroppen.
Amina tror att samma utveckling syns i träningsbranschen i stort. Det räcker inte alltid att erbjuda själva träningspasset – deltagarna söker också relationer, identitet och något de vill komma tillbaka till.
– Att våga testa det i gymvärlden också. Att vi skapar upplevelser och tillhörighet för människor som kommer. Det är det som gör att folk faktiskt kommer tillbaka också och känner att det här var någonting annorlunda.
Nästa steg för Jallabina
Under hösten fortsätter satsningen på instruktörsutbildningar, internationella event och en starkare närvaro även på den svenska marknaden. Den 31 oktober arrangeras Jallabina Dance Party på Nalen i Stockholm, där träningskonceptet utvecklas till ett större event med dans- och liveframträdanden.
Framåt tror Amina att community blir en allt viktigare konkurrensfaktor för såväl träningskoncept som gym.
– Många börjar bygga sina egna communities. Det är så vi skapar en sammanhållning, en lojalitet och att folk känner att de är med och bidrar. Jag tror att vi kommer se det mycket mer inom träningsvärlden också.
Efter tio år visar Jallabinas etablering i 14 länder hur tydligt profilerade träningskoncept kan skapa fler vägar in i fysisk aktivitet och nå människor som det traditionella träningsutbudet ännu inte når.
