En ny global rapport från McKinsey visar att yngre generationer inte bara prioriterar wellness i högre grad än tidigare, utan också breddar begreppet till att bli en daglig och personlig livsstil. I rapporten pekas sex snabbväxande wellness-kategorier ut – från funktionsnäring till upplevelsebaserade tjänster och mental hälsa.
Millennials och Gen Z omformar wellness-landskapet, enligt McKinsey Future of Wellness 2024 – en omfattande forskningsrapport som bygger på en enkät med över 9 000 konsumenter i Kina, Tyskland, Storbritannien och USA.
Enligt rapporten betraktar yngre konsumenter wellness som en daglig, personlig praktik snarare än ett antal sporadiska aktiviteter eller köp. Dessutom börjar wellness ta plats i nya sammanhang och miljöer.
Wellness har blivit en topprioritet
McKinsey uppskattar att wellnessmarknaden i USA omsätter över 500 miljarder dollar årligen, med en årlig tillväxttakt på 4–5 procent. Hela 84 procent av de amerikanska konsumenterna anger att wellness är en ”topp-prioritet” eller ”viktig” – jämfört med 79 procent i Storbritannien och 94 procent i Kina.
Trots att Gen Z (födda mellan 1997 och 2012) utgör 36 procent av den vuxna befolkningen i USA står de för över 41 procent av wellnessutgifterna. Konsumenter över 58 år, som utgör 35 procent av befolkningen, står bara för 28 procent av utgifterna.
Nästan 30 procent av Gen Z och millennials (födda 1981–1996) i USA säger att de prioriterar wellness mycket mer än för ett år sedan – jämfört med 23 procent bland äldre generationer. Orsakerna inkluderar högre nivåer av utbrändhet, sämre självrapporterad hälsa och påverkan från hälsoinnehåll på sociala medier.
Bland Gen Z och millennials är sömn och hälsa de högst rankade wellness-prioriteringarna. Gen Z värderar därefter utseende, medan millennials i högre grad fokuserar på mindfulness.
Konsumenters behov inte helt mötta
Trots att wellness-sektorn vuxit snabbt finns det fortfarande luckor i utbudet, särskilt inom kognitiv hälsa, mental hälsa, mindfulness och livslängd. Äldre konsumenter är också intresserade av en bredare definition av wellness – en möjlighet för aktörer på marknaden, särskilt i åldrande befolkningar.
Eric Falardeau, chef för McKinseys fitness- och hälsogrupp, säger:
”Konsumenter är fortfarande starkt fokuserade på sin hälsa och sitt välmående. Det är en kategori som prioriteras långt över andra och växer snabbt. Definitionen av vad det innebär att ’ta hand om sig själv’ blir dessutom allt bredare.”
Sex wellness-kategorier som spås växa
Rapporten identifierar följande växande segment:
- Funktionsnäring
Efterfrågan ökar på livsmedel och drycker med hälsofördelar – särskilt bland yngre. Populära områden inkluderar energi, mag- och tarmhälsa, immunförsvar och muskel-/ledstöd. Smak och konsistens är avgörande och framgångsrika produkter förväntas befinna sig i gränslandet mellan kosttillskott och mat. - Skönhet och estetik
Gränserna mellan skönhet och hälsa suddas ut. Konsumenter visar ökat intresse för exempelvis ätbara skönhetstillskott som kollagengummies. Utgifter för kosmetiska behandlingar har också ökat, särskilt bland Gen Z. - Lång livslängd (longevity)
Upp till 60 procent av konsumenterna ser hälsosamt åldrande som en topp-prioritet. Marknaden växer för lösningar som epigenetiska ålderstester, virtuella fysioterapitjänster och tillskott som sägs bromsa cellulärt åldrande. - Wellness-resor och upplevelser på plats
Allt fler investerar i boutique-träning, retreats och IV-behandlingar. Många är villiga att resa i över två timmar för dessa upplevelser. 60 procent planerar att fortsätta med detta under 2025. - Viktkontroll
Träning är fortfarande den vanligaste metoden, men intresset växer för kostprogram, nutritionistledda program och läkemedel för viktminskning. - Mental hälsa
Gen Z och millennials rapporterar sämre psykisk hälsa och söker aktivt lösningar. Dessa inkluderar oväntade val som hudvårdsprodukter, sömnrutiner och sociala aktiviteter. Digitala lösningar växer men marknaden är konkurrensutsatt och svår att skala.
Fem wellness-segment bland konsumenter
Rapporten delar in konsumenterna i fem grupper:
- Maximalistiska optimerare (25 %) – Yngre, digitalt kunniga och experimentella. Står för 40+ % av marknadsutgifterna. Söker vetenskapligt stöd men influeras också starkt av sociala medier.
- Självsäkra entusiaster (11 %) – Fitnessfokuserade och lojala till det som fungerar.
- Hälsotraditionalister (20 %) – Äldre, värderar enkelhet och rutiner.
- Hälsokämpar (24 %) – Prioriterar hälsa men saknar motivation.
- Wellness-skeptiker (20 %) – Låg prioritet på hälsa och mycket priskänsliga.
Resiliens vid lågkonjunktur
McKinsey undersökte även vilka wellnessutgifter som skulle kapas först vid ekonomisk nedgång. Mest utsatta var prenumerationstjänster för mat, fertilitetsappar och spabehandlingar. Mindre känsliga var kategorier som mensskydd, barnvårdsprodukter, synkorrigerande produkter och tillskott.
Slutsats: Wellnessmarknaden breddas och fördjupas – drivet av yngre generationer med nya förväntningar, digitala vanor och ett starkt intresse för personlig hälsa. Samtidigt finns outnyttjad potential i äldre målgrupper, förbättrad servicekvalitet och vetenskapsförankrade lösningar.
Läs hela rapporten här.
