Från en klubb på Hisingen till Sveriges största gymkedja. I Sweaty Business Podcast #196 möter vi Nordic Wellness grundare och vd Magnus Wilhelmsson för ett samtal om expansion och entreprenörskap – men också om folkhälsa, prissättning och konkurrensen i gym-Sverige.
När Magnus Wilhelmsson senast gästade Sweaty Business Podcast var det mars 2021 och pandemin fortfarande präglade träningsbranschen. Nordic Wellness hade då drygt 260 klubbar.
Fem år senare har kedjan passerat 450 anläggningar, närmat sig 600 000 medlemmar och satt nästa stora mål: 600 klubbar till december 2030.
Från 260 till över 450 klubbar
Nordic Wellness har vuxit genom både egna etableringar och förvärv. Ett aktuellt exempel är övertagandet av Step In och dess elva anläggningar i norra Sverige.
Wilhelmsson är fortfarande personligen involverad i många av affärerna och beskriver sig som mycket operativ.
”Jag är otroligt operativ.”
När Nordic Wellness nyligen firade klubb nummer 450 hade han enligt egen utsago redan skrivit under nummer 451 samma morgon.
Tillväxten har återkommande uppmärksammats för att ha skett utan externt kapital. I podden utvecklar Wilhelmsson vad det innebär i praktiken: banken är fortfarande en del av företagandet, men stora delar av det verksamheten genererar återinvesteras i nya klubbar, förvärv och utrustning.
”Vi har ju valt medvetet att det som vi får in försöker vi att återinvestera i nya klubbar, expansion, kanske något övertag, nya maskiner.”
Resan har inte alltid sett lika självklar ut. Wilhelmsson berättar bland annat om ett tidigt bankbesök där han och en dåvarande kollega inte ens fick öppna det konto de efterfrågade.
”Då fick vi nej. Vi fick inte öppna konto, för vi var för dåliga.”
I dag beskriver han risken i fortsatt expansion som mindre än under bolagets första år. Organisationen är större, verksamheten stabilare och Nordic Wellness får numera regelbundet förfrågningar från gymägare som vill sälja.
Entreprenören som fortsätter bygga
Nordic Wellness fyller 30 år under 2027, men någon tydlig slutpunkt för projektet finns inte.
”Jag har aldrig satt någon gräns egentligen.”
Tankar på etablering utanför Sverige har funnits genom åren, med bland annat Norge, Danmark och Finland på radarn. Hittills har möjligheterna på hemmamarknaden gjort att fokus stannat här.
Några pensionsplaner verkar inte heller ligga nära till hands. Wilhelmsson beskriver hur jobb, fritid och intresse vuxit ihop, och hur glädjen i verksamheten fortfarande driver honom framåt.
”Jag brukar säga att jag är glad och kanske har förmånen att gilla alla sju veckodagar och gilla alla fyra årstider.”
Samtalet går också tillbaka till en av de mer udda idéerna från Nordic Wellness historia: försöket att sälja korv med bröd på gymmet.
Projektet blev aldrig någon större affär, men passar väl in i Wilhelmssons syn på företagande:
”Friskt vågat, hälften vunnet.”
Storlek är inte samma sak som lönsamhet
Nordic Wellness toppade Sweaty Business sammanställning Så gick det för gymkedjorna 2024 med en omsättning på 1,9 miljarder kronor.
Kedjan tog över förstaplatsen på den svenska marknaden sett till omsättning redan 2022.
Men Wilhelmsson är tydlig med att storlek inte är ett självändamål.
”Jag omsätter ju hellre 100 miljoner och går 10 procent plus än omsätter en miljard och går 10 procent back.”
Omsättning, medlemsantal och antal klubbar är delar av helheten, men verksamheten behöver i slutändan generera ett resultat som skapar stabilitet och möjlighet att investera vidare.
Samma resonemang återkommer när kvalitet ställs mot kvantitet. Wilhelmsson menar att en kedja kan hålla en hög nivå även med flera hundra klubbar, men konstaterar samtidigt att exempelvis förvärvade anläggningar kan behöva utvecklas och anpassas över tid.
Folkhälsa, personal och fler vägar in i träning
I den sista delen av samtalet flyttas perspektivet från Nordic Wellness till gymbranschen och samhället i stort.
Wilhelmsson återkommer ofta till folkhälsa när han beskriver verksamhetens syfte. Med omkring 600 000 medlemmar ser han Nordic Wellness som en aktör som kan få fler människor att röra på sig och lyfter både de fysiska och psykiska effekterna av träning.
Han efterlyser också mer utrymme för träning och förebyggande hälsa i samhällsdiskussionen.
Personal är en annan central branschfråga. Wilhelmsson konstaterar att bemanning är en stor kostnad för gymföretag och att olika aktörer valt olika modeller.
Samtidigt innebär Nordic Wellness storlek att många får sina första jobb, instruktörsroller eller chefsuppdrag inom träningsbranschen. Wilhelmsson betonar också människorna bakom expansionen: digitala och automatiserade lösningar kan effektivisera verksamheten, men långt ifrån allt går att ersätta.
Let’s Deal, pris och konkurrens
Prissättningen blir en av avsnittets tydligaste branschdiskussioner.
Nordic Wellness återkommande samarbete med Let’s Deal innebär periodvis kraftigt rabatterade träningskort. Wilhelmsson beskriver kampanjerna som ett sätt att sänka tröskeln till träning och få nya personer att prova verksamheten.
Samtidigt diskuterar många gymägare i dag behovet av att våga ta bättre betalt och tydligare kommunicera värdet av träning.
I podden ställs därför frågan om vad som händer med prisbilden när Sveriges största gymkedja erbjuder medlemskap på nivåer som mindre aktörer kan ha svårt att möta.
Wilhelmsson ser samtidigt de billiga korten som en möjlig väg in i träning. Alla som börjar hos Nordic Wellness stannar inte där – och en växande träningsmarknad kan enligt honom gynna fler än den aktör som först lockade in kunden.
Samma synsätt återkommer i diskussionen om konkurrens.
”Det är ju bra med konkurrens.”
När Nordic Wellness, SATS, Friskis&Svettis, STC eller ett lokalt gym marknadsför träning kan det också få fler människor att börja röra på sig. På branschträffar beskriver Wilhelmsson därför andra aktörer lika gärna som kollegor som konkurrenter.
Det lämnar en relevant fråga för gym-Sverige: hur kombinerar branschen fortsatt tillväxt och tillgänglighet med en prisnivå som också skapar utrymme för kvalitet, personal och långsiktigt hållbara verksamheter?
Lyssna på avsnitt 196
Sweaty Business Podcast #196 är ett samtal med Magnus Wilhelmsson om entreprenörskapet bakom Nordic Wellness, expansion utan externt kapital och drivkraften att fortsätta bygga när verksamheten redan blivit Sveriges största gymkedja.
Vi pratar också om företagsekonomi, folkhälsa, personal, Let’s Deal och hur Magnus själv ser på konkurrensen och Nordic Wellness roll i den svenska träningsbranschen.
Lyssna på avsnittet på Spotify eller direkt via Sweaty Business.
