Genom att dra lärdom från mobilspelbranschen vill företaget Insert Coin, i samarbete med BRP Systems, modernisera gym- och träningsföretags lojalitetsprogram.
Inom kort lanserar BRP Systems det sannolikt första riktiga engagemangs- och lojalitetssystemet i branschen som är fullt integrerat med ett affärsystem.
Insert Coins vd och medgrundare Carl Bjerkne har ett förflutet som produktchef på spelsuccén Candy Crush. Ett spel med en enastående förmåga att få spelaren att, nästan, till varje pris vilja ta sig till nästa level. Målet är att ta mekanismerna från spelvärlden och föra in dem i helt andra digitala produkter: – Efter att ha arbetat nära med BRP i snart ett år är det fantastiskt roligt att stå redo för lansering. Vi vet hur mycket effekt ett bra system skapar, säger Carl.
BRP Systems är Nordens ledande affärsystem för gym och fitness. Företaget vill hjälpa anläggningarna mer med lösningar som också stärker medlemmarnas upplevelse.
– BRP Loyalty är ett stort steg i vår satsning, säger Marius Andersson, ansvarig för produktstrategi hos BRP.
För Insert Coin är siktet tydligt inställt på träningsbranschen.
– Jag och min medgrundare Jonathan Sterner, som jobbar mycket med produkt och tech, startade det här med visionen att skapa engagemang och lojalitet i andra branscher på modernt vis. Det här var typ sju, åtta år sedan. Vi har hållit på ett tag och verkligen haft ynnesten att få innovera kring hur man jobbar med engagemang. Vi var väldigt tidigt ute och nu börjar det hända grejer, men det är ett område som fortfarande är nytt och utmanande.
Vad ser du som största problemet med traditionellt lojalitetstänk?
– Det traditionella sättet tycker vi inte är så engagemansskapande, en krona spenderad ger dig en poäng och så får du något tillbaka. Det är inte så himla spännande. Vi vet, och forskningen visar, att det finns modernare sätt att skapa både lojalitet och engagemang.
Samtidigt funkar trots allt en hel del traditionella bonus-/lojalitetsprogram?
– Jo, det är för visso sant. Men i mitt tycke är problemet att många program enbart är kopplade till stora belöningar, det är där värdet ligger. Moderna system nyttjar mer engagemangsmekanismer under hela resan för att bygga positiva beteenden. Vi brukar själva prata utifrån forskning som finns inom området och där en av våra grundare, Adam Palmquist, är den första PhD i Norden inom gamification och engagement.
Hur ser du på träningsbranschen?
– Det är en väldigt intressant marknad. De digitala spelarna har tidigt förstått vikten av att skapa engagemang för att hålla intresset uppe och behålla användarna längre. Man har exempelvis Strava, Runkeeper och många sådana som har investerat miljontals dollar, om inte mer, in i olika typer av engagemenslösningar och lyckats väldigt väl. Vi har själva arbetat med digitala träningsföretag som Freeletics och Twiik.
Och de fysiska aktörerna?
– De fysiska gymmen och träningsanläggningarna ligger generellt sett klart efter. Majoriteten har inte system för detta på plats idag. Visst, du får ofta något när du blir medlem, men vad händer sedan? Incitamenten för medlemmarna att aktivera sig och stanna kvar som medlem finns sällan där, åtminstone inte på ett sätt som stöds med digitala verktyg och på ett automatiserat sätt.
– På vissa sätt har branschen hamnat i liknande sits som e-handeln/retail där företag jagar nya kunder med rabatter och erbjudande och investerar mycket i ny kund men alldeles för lite i att behålla de man betalt dyrt för att få in.
– Men det börjar förändras och man kan också se att den här typen av lösningar fungerar väldigt bra på träning och hälsa.
Carl berättar att nyckeln ligger i att, på olika vis, uppmuntra människor till mer positiva beteenden, vilket i sin tur skapar större affärsvärde: ”De flesta vill ha sina uppsatta mål och man vill nå dem, det är progression. Jag tror vi alla har fått de här notiserna i olika appar – ”Det här var ditt tredje snabbaste run. Grattis!”. Det är motiverande och kul.”
”Hemmabyggda” lösningar inte Carl jättemycket för då han menar att de riskerar att bli relativt kortlivade.
– Vi är ett teknikbolag, så vi har jobbat väldigt mycket och investerat mycket i vår teknik och skalbarhet. Efter att ha sett många projekt i den här branschen så vet vi att ibland, om man bygger sina egna lösningar, så bygger man någonting väldigt minimalt och som funkar precis för en grej och sedan när man inte kan ändra och anpassa saker så blir det liggande och något år senare så är det dött.
Han utvecklar resonemanget:
– Ofta är det byråer, reklambyråer eller liknande som kanske bygger någonting som är bra i nuet. Men sen tar budgeten slut och man kan inte bygga vidare eller administrera, man kan inte underhålla det och då dör det med tiden. Dessutom behöver det byggas för att kunna vara skalbart.
Men att bygga en massa kul features för sakens skull menar Carl inte kan motivera seriösa satsningar inom det här området. Han menar bestämt att det även behöver kopplas till affärsnytta för att det ska bli hållbart i längden. Ett bra engagemangs- och lojalitetssystem gör att medlemmarna stannar längre och spenderar mer per medlem.
– Det kan vara saker som att uppmuntra människor att testa olika träningsformer, få en personifierad upplevelse i företagets app. En överblick över vad individen har tränat, rekommendationer på kompletterande träningsformer med mera. Det finns mycket att fundera över här för att hjälpa människor i sina personliga tränings- och hälsoresor.
De fysiska gymmen har en stor fördel med sig
Carl menar att gymmen har flera stora fördelar kring arbetet med lojalitet och engagemang som man bör nyttja – inte minst att medlemmarna allt oftare måste använda sig av företagens appar för att komma in på anläggningarna, boka pass, administrera medlemskap med mera.
– Precis som med en bankapp får gymmen en annan grund att arbeta med kring engagemang och värde. Kunderna måste in i appen och är liksom ändå där. Träningsappar är mer utbytbara eftersom du inte måste gå in just där ”hela tiden”.
Vad är det då som funkar, som får medlemmarna att aktivera sig mera?
Enligt Carl är det ett par områden särskilt relevanta. Ett modernt lojalitets- och engagemangssystem bygger på fem delar. Onboarding, Aktivering, Progression, Personifiering och ”Mastery”. Carl adderar att det sociala också är en viktig del som kommer in i flera delar och speciellt i Mastery.
Onboarding – vikten av att få in användarna och aktivera dem tidigt. Carl menar att i många traditionella system så kommer belöningen först en bra bit in i kundresan, vilket inte är optimalt ur ett engagemangsperspektiv.
– Om man kollar på spelens väg till exempel så är det ju den viktigaste delen i alla spel i onboardingen. Klicka där, gör det. Alltså att tydligt visa vägen. Och när vi kollar på den yngre målgruppen av människor idag som är uppvuxna med det här – finns det inte en tydlig pil som bara blinkar, ”klicka där”. Då är de helt lost.
Ett annat område är personifiering, att få till en individuell användarupplevelse.
– Där är ju sådana som Netflix är väldigt duktiga, att de använder din data, de vet vad du vill ha och de kan puffa dig till att ta nästa steg.
Det sociala menar Carl är en kraftfull del, men samtidigt den kanske svåraste att få till.
– Att ha vänner, utmana dem med utmaningar, ha leaderboards, den typen av mekanismer. Men ofta är det viktigt att det är i vänskapsgrupper. Vi alla har säkert haft några utmaningar. Tio polare, nu ska vi springa varje dag eller vad det nu är. Att kunna göra den typen av grejer och koppla det till ett företag eller ett gym. Att samla det här delarna är väldigt kraftfullt för engagemang.
Kan du berätta något om arbetet ni gör tillsammans med BRP?
– Det är ju ett stort projekt och det har hållits lite hemligt, men vi kör live med ett antal pilotkunder. Vi närmar oss lanseringen om någon vecka, sen ska det rullas ut än mer brett efter sommaren. Vi kan här också för första gången visa lite bilder lösningen som körs just nu.
Enligt Carl är detta den första helt integrerade lösningen som släpps i Europa.
– BRP har kommit långt i att underlätta administration och hantering av en träningsverksamhet för sina kunder som är anläggningar. Men nu tas stora steg för att också hälpa anläggningarna med bra lösningar för medlemmens upplevelse. BRP:s köp av Twiik är en del i detta och lanseringen av BRP Loyalty vi nu gör är ett stort steg, säger Marius Andersson på BRP.
Den tekniska utvecklingen för projektet har Gustav Hagström lett, som är R&D director på BRP Systems:
– Med Insert Coins plattform direkt integrerad i vårt affärssystem samt i våra app och webbklienter kan nu existerande och framtida BRP-kunder enkelt slå på sitt lojalitetsprogram utan egen utveckling. Vi har skapat ett system som är robust och samtidigt flexibelt för anläggningarna, säger Hagström.
– Att BRP, som det ledande affärssystemet och administrationsplattformen i Sverige, gör det tillsammans med oss som har det ledande lojalitets- och engagemangsystemet är väldigt spännande, säger Carl Bjerkne.
Han fortsätter:
– Vissa aktörer på marknaden har gjort vissa mindre satsningar, men ofta är det en byrå som har gjort något i själva träningsappen. Det är inte kopplat till affärsystemet, det är inte kopplat till kassasystem och det är inte kopplat till administrationen. Då blir det två olika världar. Men här har vi det fullt integrerat. Om du vill använda dina poäng och ta en väska, en banan eller sportdryck, kommer du kunna välja själv. Att få den fullt integrerade delen gör att det blir väldigt lättare för alla BRP-anläggningar att jobba med detta, vilket gör att det kommer bli bättre och mer levande där anläggningarna kan anpassa mer själva utifrån egna behov.
Vad kan gymmen förvänta sig för resultat?
– Vi kommer att mäta väldigt mycket, både innan och efter. Det är en av de viktigaste delarna. Men det finns ett antal värden som ligger i fokus – att behålla medlemmarna längre, öka intäkten per medlem, och att få människor att testa flera olika pass och produkter. Självfallet också att öka hälsan generellt hos alla som använder BRP Loyalty. Vi har bevis från tidigare lanseringar där man har ökat retention med över 40 procent och köp av träningsprodukter med över 20 procent, avslutar Carl.
