Sweaty Business fortsätter sin artikelserie ”Profilen” som tar pulsen på duktiga och inspirerande verksamheter i sektorn. Nu lär vi oss mer om den regionala gymkedjan Ego i Sundsvallsområdet.
Drygt halvvägs upp i Sverige ligger Sundsvall, en stad på cirka 100 000 invånare – här tampas Ego, med sina åtta gym i regionen, om invånarnas uppmärksamhet, tid och pengar. En av delägarna, Niklas Berndt, berättar mer om Egos historia och nuvarande inriktning.
Vilken bakgrund har Ego och hur kom ni in på gymmarknaden?
– Ego startades upp av våra föräldrar och några av deras vänner redan år 1981. Vi söner – Niklas och Micke Berndt – var då 8 år respektive 13 år gamla. Det innebär att vi har i princip vuxit upp i gymmiljön och verkligen lärt oss att uppskatta allt det positiva. Mamma Maj jobbade kvar i företaget till 2015 men därefter blev vi söner ensamma ägare. Numera driver Ego åtta olika gym i Sundsvallsregionen.
Jag själv är utbildad systemvetare med en bakgrund i försäkringsbranschen. Har tränat på gymmet sedan gymnasieåldern och jobbat som gruppträningsinstruktör och i receptionen. År 2010, inför starten av gym nummer två, sa jag upp mig och började jobba heltid på Ego.
Min bror Micke har en bakgrund som säljare. Även han har tränat på gymmet hela livet och jobbat som instruktör, i receptionen samt som massör. Sedan drygt 20 år tillbaka arbetar Micke på heltid med Ego.
Det hela kunde ha slutat redan där på åttiotalet, men…
Starten var trög och mellan 1981 och 1984 gick det så pass illa att det blev konkurs. Ego gjorde en dålig start med för många anställda och tog på sig för stora kostnader. Räntan på lånen var omkring 18 procent på den tiden och kostnaderna på lånen blev en stor belastning. 1985 registrerades ett nytt bolag med äkta paret Björn och Maj Berndt som ensamma ägare.
”Det var Maj som sa att ’vi satsar’ efter konkursen, och hon var den som tog hand om kunderna, såg att det var viktigt”, kommeterade Björn Berndt i en intervju med Dagens Industri (2015).
”Det är mycket hennes förtjänst att det gick bra till slut.”
Vid starten 1981 sågs kommersiella träningsinitiativ nästan som något fult. Motion och hälsa skulle skötas av föreningar och kommunen. Privata anläggningar, att tjäna pengar på människors motionerande, sågs inte med allt för blida ögon.
”Vi kände oss nästan motarbetade i början”, kommenterade Björn Berndt.
Vilken roll har ni i verksamheten idag?
– Vi planerar och styr verksamheten tillsammans och har dessutom våra fruar med oss. Vi jobbar nära varandra och delar kontor.
Mitt eget ansvar ligger främst för fast personal, löpande ekonomi, IT och web. Micke jobbar mer med service och inköp på de olika anläggningarna.
Vad tränar du helst själv?
– Styrketräning på gymmet. Vi tränade mycket när vi var yngre och försöker hålla i. Gärna lite längdskidor på vintern och när det ges en möjlighet funkar löpning bra.
Hur har utvecklingen i verksamheten sett ut?
– Allt drog som sagt igång så tidigt som 1981 och idag har vi åtta anläggningar – där vi öppnade den senaste i februari 2022.
Utvecklingen har stadigt gått uppåt och numera har vi cirka 8 500 aktiva medlemmar. Senaste bokslutet visade en omsättning på drygt 28 miljoner kronor. Och vi är absolut stolta över vår lönsamhet. De senaste 10 åren har vi fått ihop en total vinst på drygt 52 miljoner kronor, det vet vi är en siffra som står sig bra i branschen. Vinsten är dessutom något vi till stor del återinvesterat i företaget och som hjälpt oss att gå från den enda anläggning vi hade i början av 2011 till de åtta vi har idag.
Hur har perioden efter pandemin varit för er, är ni där ni vill vara?
– Absolut har pandemin påverkat verksamheten negativt. När restriktionerna försvann har medlemmarna som blev försiktiga börjat hitta tillbaka. Men vi saknar fortfarande ca 1 000 medlemmar sedan innan pandemin. Nu känner vi att det går åt rätt håll och jobbar hårt för att ta tillbaka de medlemmar vi tappat.
Berätta mer om ert utbud och vilka målgrupper ni främst riktar er till?
– Vi har valt att inte rikta in oss på en specifik målgrupp. Vår målsättning har alltid varit att vi ska erbjuda något som passar alla. Gammal som ung, nybörjare som elittränande. Hos oss ska hela familjen kunna träna, även om man inte är intresserade av samma saker.
På våra olika anläggningar erbjuder vi många gruppträningspass och allt från olika typer av yoga till tuffa HIIT-pass.
Gruppträning hittar våra medlemmar på fem av våra åtta anläggningar. Ser vi något nytt och roligt är vi snabba med att ta in det. Det behöver inte alltid vara en långsiktig satsning utan kan vara något som får fungera ett tag. Vi har tagit in Jumping, Anti Gravity Ýoga, Basis Ball och mycket annat som varit nytt eller lite udda.
Vi vänder oss till seniorer med våra seniorpass och vi har även seniortränare som agerar i gymmet. Sen kommer även nyblivna mammor till oss och deltar i mamma-barn-pass. En av våra anläggningar är dessutom en ren CrossFit-box.
På själva gymmet erbjuder vi allt från traditionella och enkla styrketräningsmaskiner för motionären till friviktsytor med riggar och podier. Det är riktigt välutrustade gym där du som medlem kan hitta det mesta.
Vad är det som gör er speciella om man jämför med andra alternativ inom ert upptagningsområde?
– Vi har ett fantastiskt team med anställda som får våra medlemmar att känna sig välkomna. Vi har alltid satsat mycket på både fast personal och alla instruktörer (totalt runt 100 personer) och har regelbundna möten, åker på konvent och ordnar fester. I vår vision finns tron på att personal som har kul och trivs smittar av sig på medlemmarna.
Den geografiska närheten är en framgångsfaktor – alla våra åtta anläggningar ligger i eller nära Sundsvall. Ett starkt gruppträningserbjudande är en annan styrka – våra medlemmar har tillgång till runt 200 gruppträningspass i veckan. Två av våra gym – som vardera är ca 2 500 kvm stora – är alltid bemannade medan de andra gymmen är delvis eller obemannade.
Våra kunder märker att vi alltid återinvesterat mycket i verksamheten och hela tiden renoverar och fyller på med ny utrustning.
Hur ser ni på marknadens nuvarande konkurrenssituation?
– Det finns många aktörer i stan och det öppnas hela tiden nya anläggningar, men vi har ett väldigt starkt varumärke som varit aktivt i Sundsvall i drygt 40 år. Det gör att vi ser ljust på framtiden och satsar på att fortsätta att öka i medlemsantal.
Ser ni några förändringar/trender på marknaden inom den närmaste framtiden?
– För varje år som går blir medlemmarna mer medvetna och vet vad de vill ha. Det gäller att vara bra på det man gör och följa med i utvecklingen.
Lågkonjunkturen kan så klart påverka, men vi vet att vår bransch inte påverkats så mycket av det tidigare. Vi ska fortsätta vara duktiga på det vi gör och ta hand om personalen. Vi kanske öppnar fler anläggningar i Sundsvallsområdet?
Vilken typ av marknadsföring satsar ni på?
– Vi annonserar i stort sett bara på sociala medier.
Vad ser du som träningsbranschens största utmaningar framöver?
– Det är alltid viktigt att ta hand om och behålla de medlemmar vi redan har. Med den lågkonjunktur som nu startar kan det bli en utmaning att få människor att prioritera sin hälsa och träning.
En annan utmaning är att få medlemmarna att använda sina egna pengar och sitt friskvårdsbidrag till gymkort och de andra tjänster som vi erbjuder – i stället för golf, padel eller liftkort i fjällen.
Vi tackar Ego för denna intervju och önskar Niklas, Micke och hela teamet stort lycka till framöver. Sweaty Business är övertygade om att Ego fortsätter vara ett föredöme kring hur man kan leverera stort till sina medlemmar och även få till en god lönsamhet på sin verksamhet.
