Denna debattartikel är författad av Øyvind von Streng-Alfheim, grundare/ägare, iTrain Norge och publicerades först på norska treningsindustrien och har översatts till svenska då debattämnet – prissättning i träningscenterbranschen – är ett högst aktuellt ämne.
Träningscenterbranschen har ett problem – vi som bransch klarar inte att indexhöja våra priser, och långsamt men säkert har kostnaderna ätit upp marginalerna. Själv har jag följt detta sedan 2010, och under den perioden har kostnadsökningarna varit dryga 36%. Medlemskapspriserna under samma period har endast ökat med ungefär hälften.
Detta är något vi som bransch måste ta till oss, och inse att det inte håller i längden. Under samma period har det givetvis skett en tillväxt i både medlemsantal och antalet center, konkurrensen har hårdnat inom de flesta segment av marknaden och kampen om kunderna hårdnar.
Tyvärr är problemet inte det lokala träningscentret som har etablerat sig i samma område, problemet är SATS. Vi som bransch påverkas starkt av marknadsledaren SATS som tyvärr inte ser värde i den produkt de själva säljer. Förra månaden kom kvartalsrapporten för SATS och då man kunde sedan se hur snett det har gått. SATS rapporterade rekordhöga 708 000 medlemmar och medlemsintäkter på 803 miljoner. Detta ger ett genomsnittspris på 353 NOK per månad.
SATS är med andra ord nordens största lågpriskedja
Snittpriset stämmer inte överens med priserna du hittar på företagets hemsida och det smakar förmodligen illa för de medlemmar som betalar ordinarie pris för sitt medlemskap. Är detta en hållbar strategi?
Lyckligtvis är SATS nu börsnoterat och det finns många investerare som frågar varför SATS inte tror mer på sin produkt, snarare än att marknadsavdelningens enda lösning för att attrahera nya medlemmar är att ge bort produkten. Det är såklart inte det enda marknadsavdelningen gör, vi ser även kampanjer där medarbetarna får ge bort ett givet antal medlemskap till halva priset.Det finns säkert otaliga andra varianter kring samma tema. Priset är i högsta fokus.
Det största problemet är uppenbart att marknadsavdelningen på SATS anser att deras produkt endast kan säljas till halva priset. Och att resten av ledningen inte har invändningar eller andra lösningar på detta.
I andra branscher har vi sett hur enkelriktad marknadsföring med rabatt och erbjudanden kan gå. En tid tillbaks såg vi G-Sport gå i konkurs. Som ett resultat av deras ständiga fokus på rabatterade erbjudanden och att vinna marknadsandelar, slutade det hela med att vi som kunder under ett decennium inte köpte ett endaste träningspalgg till ordinarie pris. Konkursen har fortfarande inte förändrat prisstrukturen på den marknaden något särskilt, och det kommer att ta lång tid innan vi köper något till ordinarie pris i den branschen. Vi borde och måste lära oss av detta!
Vart tog pengarna vägen?
I februari tog SATS in 600 miljoner NOK, det var ett dyrt kostsamt köp av aktier för de inblandade, motiveringen var att de skulle använda kapitalet till ”strategisk flexibilitet” på kort och medellång sikt, samt säkerställa en robust likviditetssituation på längre sikt. Utöver detta meddelade de samtidigt att de hade förhandlat fram räntefria amorteringar på sina lån fram till 2023.
De har öppnat 19 nya klubbar i år och har ett tydligt fokus på ökade marknadsandelar, men pengarna formligen rinner ut ur SATS. Förlusterna hittills är 96 miljoner NOK, med endast 123 miljoner kvar på kontona. Man undrar vart pengarna de tog in i februari har tagit vägen? Inte minst funderar man på hur detta kommer att utvecklas när de 2024 ska börja betala göra avbetalningar på bankkrediten på 2 miljarder.
När börsvärdet nu har minskat från 4 miljarder NOK till dryga 1,6 miljarder NOK är det relevant att fråga sig när ledningen på SATS behöver börja fokusera på annat än medlemsantal. De rapporterar själva att den genomsnittliga intäkten per medlem har minskat med cirka 14 procent under det senaste året i Norge.
Det här bådar inte gott för resten av branschen, det är bara att stålsätta sig, Nordens största lågpristräningskedja SATS har fastnat i fel spår, i dessa dagar drar de säkerligen igång med en kampanj i stil med att ”träna gratis året ut”, och traditionen trogen kommer den troligen sedan att ersättas av en ny ”träna gratis fram till påsk”-kampanj…
Det är upp till dig som lokal ägare att lyfta fram värdet och kvaliteten på produkten du säljer, marknadsledaren vet tyvärr varken hur man säljer eller indexhöjer sina medlemskap.
