Den kommersiella träningsbranschen (i detta inlägg: enskilda gym, studios och träningskedjor) har en relativt kort historia. I mitten av 90-talet började de första stora kedjorna att ta form, där SATS var bland de första och tampades med Nautilus (numera Actic), Worldclass, Sportlife (numera Nordic Wellness) med flera. I och med detta gick träningsvärlden från dunkla källarlokaler belägna på halvtaskiga locations, med en målgrupp begränsad till bodybuilders, fitness-entusiaster och glada aerobicsfriskusar i färgglada spandexdräkter. Till att flytta in till bekvämt belägna och inbjudande lokaler och bli en produkt för gemene man. Träning är big business.
Under mina dryga 10 år i träningsbranschen har jag sett en bransch som växt i snabb takt och förändrats över tid. Men frågan är om man förändras tillräckligt snabbt? I både Sverige och Norge har man under ett par år sett en tydlig trend över att lönsamheten hos en del av de traditionella gymaktörerna sjunker till oroväckande låga nivåer och att det tappas medlemmar till nischaktörer samt olika digitala tjänster. Efter att den gångna helgen besökt Fitnessfestivalen och tagit del av föreläsningar, kikat på de olika utställarna samt samtalat med branschkollegor har jag funderat kring sju förbättringsområden för träningsbranschen:
1. Digital strategi
Det digitala området är ingen egen liten del av företaget, utan den innefattar hela företaget. Alltför ofta ser man exempel på företag som låter låter en liten del av företaget springa på de ”digitala puckarna”. Nej, de övergripande digitala frågorna måste vara med på topplistan på agendan hos de företag som vill vara framgångsrika i framtiden. Judy Goldberg på Sony Pictures, sammanfattar det hela på ett kärnfullt sätt: ”You don’t need a digital strategy, you need a business strategy for the digital age”. Det är ledningens ansvar att sätta sig in i de digitala utmaningarna och möjligheterna och driva dessa. Om kunden har ett kunskapsförsprång blir det svårt att motivera att ta betalt för sina tjänster över tid.
2. Me, Myself and I
Individualisering har länge varit en tydlig trend och självklart träffar den även hårt inom träningsvärlden. Som konsument vill man bli sedd som en individ, inte som en del av en kollektiv grå massa. Appar och andra digitala och fysiska tjänster gör det möjligt för individen (samt företag) att hålla minutiös koll på sömn, stress, fettprocent, konditionsnivå med mera. De traditionella aktörerna har en lång väg att gå inom det här området. Ännu kommuniceras det, i bästa fall, med massutskick till hela, eller delar utav, medlemsbasen, känslan är långt ifrån personlig eller ”on top of things”. Som konsument förväntar jag mig att min träningsleverantör har koll på vem jag är, hur länge jag varit medlem, hur mycket jag tränar, när jag brukar träna och vad jag gillar att träna. Baserat på denna statistik kan leverantören med enkla medel komma med mer relevant kommunikation till mig, som kommer att uppfattas som personlig. Både digitalt och i det fysiska mötet.
3. Lojala kunder?
Det handlar inte om att kunderna ska vara lojala, det handlar om att träningsleverantörerna ska skapa relationer med sina kunder. Konsumenterna kan välja och vraka mellan olika leverantörer, varför ska de stanna kvar hos en viss leverantör? Träningsbranschen är tyvärr fortfarande väldigt mycket kvar på ett stadie där priset, på ett eller annat sätt, är verktyget som man spelar med. En medlemsomsättning på ca 30-40% per år är ingen ovanlig siffra. Fokus läggs på att ösa in nya medlemmar. I många andra branscher skulle det ses som en katastrof. Om fokus lades om till att ta hand om de som redan var ombord skulle mindre energi behöva läggas på att laga det läckande skeppet. Troligtvis hade man fått nöjdare medlemmar, som i sin tur rekommenderat företaget till sina nätverk.
4. Positionering
Aktörerna i träningsbranschen har väldigt länge varit halvdana på att skapa en tydlig position på marknaden. De flesta hamnar gärna i ett ”mitten-segment” där man väldigt mycket liknar varandra. Sedan försöker man vinna mark genom att locka till sig kunder via olika pris-kampanjer (vanligtvis lägre månadskostnad och/eller fria månader). Som jag ser det finns det en hel del lukrativa luckor att fylla på marknaden. Seniorer är ett exempel. Vi har en åldrande befolkning och många av dagens och de blivande pensionärerna är vana med ett aktivt liv och vill bibehålla den livsstilen även när de blir äldre. En oerhört stor och kapitalstark målgrupp. Andra exempel på målgrupper som ingen riktigt ”tagit” är Millennials och företag. De flesta vill vara litegrann av allting och blir då tyvärr väldigt otydliga i konsumentens uppfattning. Ingen kan vara bäst på allt.
5. Digital disruption
Inom många branscher har vi sett digitala tjänster som kommit in och radikalt förändrat tidigare givna spelregler. Uber revolutionerar idag sättet hur vi åker taxi, Airbnb har helt förändrat förutsättningarna för bokning av boende och Klarna har förändrat och förenklat hur vi gör betalningar online. Gemensamt för alla är att de inte har kommit på något helt nytt, utan de har tittat på en specifik del i kundresan och gått in och dramatiskt förbättrat denna. I träningsvärlden har vi många högklassiga ”distruptors”, som ”snor” kunder, i form av bland andra träningstjänster som Nike NTC och Yogobe. Men även allt fler nischade träningskoncept (CrossFit, Yoga, Kampsport m. fl) som snabbt tillsammans tar stora andelar. I USA ser man även olika nätverk av fristående träningskoncept byggas upp. Det är just det som ClassPass framgångsrikt riktat in sig på. Genom ett digitalt medlemskap får användaren tillgång till tusentals träningscenter och ännu fler träningsformer. Den amerikanska premium-kedjan Equinox har kommit långt i sitt digitala arbete och bland annat helt integrerat Apple Watch så att medlemmarna kan checka in på sina träningscenter, boka klasser samt tracka sina träningsresultat via klockan. Inga printade, svettiga, papperslappar till passbiljetter så långt ögat kan nå. Eqinox är inne på ett par oerhört viktiga spår här. Det första är att förenkla för medlemmen och på så vis skapa en tydlig affärsnytta. Men även att skapa en digital upplevelse som motsvarar den höga nivån som varumärket håller i den fysiska världen. En sk Omni-channel experience. De digitala tjänsterna kommer aldrig helt ta över de fysiska träningsanläggningarna, de kan och kommer att samexistera, och i många fall framgångsrikt samarbeta för att bägge sidor ska fungera optimalt. Alla företag kommer att på ett eller annat sätt bli digitala. Frågan är vilka som vågar ta steget och vilka som står kvar på perrongen lite för länge? Ett annat exempel, hur länge har inte gruppträningssalarna sett exakt likadana ut? En sal, parkettgolv, speglar och en instruktör längst där framme vid ”scenen”. Tänk om konsumenterna var i centrum på riktigt? Tänk om väggarna bestod av LED-skärmar? Tänk om golvet var interaktivt? Hur skulle då klasserna kunna se ut/upplevas? För företag som uppkommit i den digitala revolutionen är snabbhet och flexibilitet en självklar del av dna:t. Så borde även mer traditionella företag agera. Testa olika koncept/projekt i mindre skala och rulla sedan ut i stor skala om det fungerar. Satsa inte alla ägg i en korg helt enkelt. Risken är överhängande att det blir dyrt och fel om man satsar på stora och tunga projekt varje gång. Fråga Nokia.
6. On-demand
I medievärlden är den klassiska tv-tablån starkt på utdöende, till förmån för en mer betydligt flexibel konsumtion av tv och film. I den traditionella träningsbranschen ser vi tyvärr fortfarande en oerhörd tröghet i att göra konsumtionen av träning så tillgänglig som möjligt. Exempelvis gäller fortfarande fasta gruppträningspass på specifika tider, personliga tränare som bokar in kunder efter sitt egna schema samt medlemskap som binder kunder tidmässigt. Jämför t ex med Netflix där du konsumerar när du vill, hur du vill samt har möjligheten att hoppa av eller på tjänsten när som helst. Flexibilitet. Har du en produkt som är tillräckligt bra behöver du inte låsa in kunderna, de kommer att stanna ändå. Annars behöver du skapa en bättre produkt eller vara tydligare i din positionering.
7. Don’t take employees for granted
Till sist, den kanske viktigaste punkten. I en allt mer digital värld blir det personliga och fysiska mötet allt viktigare. Som konsument behöver man i allt mindre utsträckning ett fysiskt möte, men när den väl uppstår är det superviktigt att leveransen är på topp. Inom träningsvärlden förväntar man sig tyvärr inte helt sällan en utomordentlig leverans av de anställda, trots allt tightare arbetsscheman, löner som pressas ner och utbildningar som hålls på en låg nivå. Herman Rutgers, styrelsemedlem i European Health & Fitness Association, beskrev under Fitnessfestivalen detta fenomen i en paneldebatt med orden: ”If you pay peanuts, you get monkeys”. Träning är idag en karriärväg, satsa på de anställda och låt dem växa så kommer de leverera världsklass för er. Du får vad du betalar för.
Avslutningsvis, många gånger genom åren har folk frågat mig när träningsbubblan spricker. Mitt svar är att vi bara har skrapat på ytan kring träning och hälsa. I takt med att vi blir allt mer inaktiva i vardagen kommer behoven av professionell hjälp att aktivera oss bara att öka. Vi är ibland lite för smarta för vårt eget bästa och skapar produkter och tjänster som gör att vi rör oss mindre och mindre; robotdammsugare och gräsklippare, smarta vitvaror som kan göra beställningar av mat, dryck och tvättmedel, som sedan körs hem av ett företag som levererar det hem till dörren, fåtöljer som hjälper användaren att resa sig upp. Listan kan göras enormt lång (och kommer att fortsätta att växa). Så, nej, träningsbranschen är här för att stanna och har en ljus framtid. Frågan är bara hur de traditionella aktörerna klarar att ta sig an utmaningarna och möjligheterna på bästa sätt?
//Brian van den Brink, brian@sweatybusiness.se
