”Du har inga trogna medlemmar”

Alla gym vill ha en verksamhet fylld med nöjda medlemmar som stannar för evigt. Men detta är en utopi som du kan glömma direkt.

Undersökningar visar att gymbranschen fortfarande tappar enormt många kunder årligen, men som tur är strömmar det parallellt in nya kunder.
Anledningarna till branschens höga drop out är många, men lägg inte ner en massa tid på att försöka förstå varför. Låt det istället vara lika naturligt som att du borstar tänderna på morgonen. Medlemmar slutar hela tiden – så är det bara. Det som är viktigt är att du har full koll på hur många som slutar, att du lägger in det i budgeten och samtidigt gör aktiva insatser för att förhindra att medlemmarna slutar för tidigt. ”Believe me, de kommer att sluta – frågan är alltid bara när”.

Fokusera på det som du kan påverka

Så lägg om fokus – hindra inte dina medlemmar från att sluta (för det är omöjligt) utan skapa verktyg och system som gör att de stannar så länge som möjligt. Och var sen nöjd med det.

Det viktigaste verktyget för att få kunder som stannar länge är att erbjuda ”värde”. Och kom då ihåg att det är dina kunder som bestämmer vad det är som är värt något. Ofta handlar värde om en balans mellan egenskaperna kring tjänsten (exempelvis Spinning) du levererar kopplat till kvalitet (exempelvis coola lokaler, bra program och duktiga instruktörer) och pris. En duktig instruktör som erbjuder ett spännande pass i en cool miljö tar bort mycket av fokus på pris.

För att veta om du blir bättre på att bibehålla dina medlemmar måste du på något sätt mäta effekten av dina insatser. Det finns en hel del olika sätt att mäta kundnöjdhet eller som det egentligen handlar om lojalitet. Ni har garanterat fullt nöjda medlemmar som ändå säger upp sig av olika anledningar och är inte längre stannar kvar som en trogen kund.

Här är några sätt att mäta lojalitet:

1. Räkna fram hur länge – i antal månader – som dina medlemmar stannar som en lojal och betalande kund?

Detta är den bästa metoden eftersom den direkt kan relateras till dina intäkter. Här blir det inga subjektiva värderingar om kunden är mer eller mindre nöjd utan du konstaterar bara ett faktum.

När den definitiva uppsägningen är gjord konstaterar du vilken som är den sista betalningsmånaden, ta sedan fram fakta på när medlemmen hade sin första betalningsmånad. Räkna fram antalet betalande månader, plocka sen fram ett snittvärde bland alla era medlemmar som slutar.

Bestäm dig för hur du skall ta hänsyn till:

• Medlemmar som är skyldig er pengar eftersom de har haft ”täckning saknas”.

• Medlemmar som av olika anledningar fått betalningsfria månader (som en bonus, som ett fryst eller vilande medlemskap).

Självklart kan du analysera resultatet i olika subgrupper. Exempelvis vet vi att medlemmar som har en ålder av +55 år är extremt mycket mer lojala än yngre mellan säg, 16 – 24 år. Undersökningar visar att en 55-åring i snitt kan stanna nästan 7 månader längre än en 20-åring.

Igen viktigt att konstatera – du är intresserad av antalet betalande månader som kunden gett dig. Följ sedan detta snittvärde månad för månad. Läs av förändringar och sätt det i relation till kundtrohets åtgärder som du aktivt jobbar med

2. Genomför en analys via NPS – Net Promoter Score

På sista tiden har undersökningen NPS som använder ”the ultimate question” utvecklat av Rob Markey och Fred Reichheld fått mycket uppmärksamhet. Inte för att den är statistiskt bättre utan för att den är extremt enkel att genomföra och förstå, men ändå statistiskt tillräcklig.

Du ställer bara en fråga till din befintliga kundbas – ”Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera vårt gym till en vän eller kollega”? Teorin är att nöjda och lojala kunder rekommenderar dig gärna åt sina vänner och tvärt om för missnöjda kunder.

Svarsalternativen bygger på en skala 0 – 10. Svaren delas sedan upp i tre olika kategorier:-

• Ambassadörer – är de som svarar 9 – 10    

• Passiva – är de som svarar 7 – 8

• Sabotörer – är de som svarar 0 – 6

Svårigheten är sedan att motstå att ställa fler frågor eftersom då tappar undersökningen sin enkelhet och du får lägre svarsfrekvens.

Betyg 9-10 är mycket bra betyg och som med all säkerhet ger köpsignaler till andra potentiella kunder. Dessa kunder är dina superfans som vill fortsätta, köpa mer och rekommendera din verksamhet till sina vänner.

Betyg 0-6 är enligt denna modell ett dåligt betyg oavsett om det är 0 eller 6. Från dessa kunder kan du inte förvänta dig någon större lojalitet eller vilja att köpa mer. 

Betyg 7-8 är bra betyg men det är ändå en ganska neutral kund. Även om de är nöjda innebär inte det att de är lojala och inte kan tänka sig att träna på något annat gym. 

Ambassadörer är självklart din drömkund och dessa vill du ha så många som möjligt av. De passiva är nöjda och kör på men är inte de som engagerar sig. Sabotörerna däremot är dina ”problembarn” som inte är nöjda och troligtvis sprider en negativ bedömning om din verksamhet.

Reichheld och Markey menar att den ultimata siffran du vill mäta är andelen ambassadörer minus andelen sabotörer för att få fram en ”netto-poäng”. Följ detta nyckeltal med tiden och gör allt för att förbättra det. Undersökningar gjorda på 400 företag med 130 000 svar visar ett mediansvar på 16 % ambassadörer medan de bästa företagen kan ha över 70 % ambassadörer.

Kritiker menar att denna metod är för enkel och inte tar hänsyn till variabler som påverkar framtida försäljning. Därav att det blivit mer och mer vanligt att ge alla som ej fyllt i 9 eller 10 en följdfråga – ”Vad skulle krävas för att du skulle svara 10”? Sedan ges det plast för ett öppet svar där man kan skriva vilken text man vill. Följden blir att du får in fakta om dina brister och vad som behöver åtgärdas för att gynna framtida ekonomiska tillväxt.

Resultaten kan vara missvisande eftersom ett NPS netto poäng på 30 kan uppkomma från att du har 30 % ambassadörer och 0 % sabotörer men även om du har 60 % ambassadörer och 30 % sabotörer. I båda fall får du en NPS på 30 men analysen av resultatet kan vara olika.

3. Genomföra en större enkätundersökning på x antal medlemmar och få fram olika Nöjd Kund Index.

Detta är den sämsta metoden och oftast helt meningslöst att genomföra eftersom:

• Ytterst få tar sig tid att engagera sig för att fylla i längre undersökningar.

• De som väl fyller i enkäterna är dina mest nöjda medlemmar vilket resulterar i att nästan alla NKI undersökningar (8 av 10) visar alltid på väldigt bra resultat.

• Folk talar inte alltid sanning utan svarar ofta det som de tror att du vill höra eller det som är deras ”önske scenario”. Med andra ord informationen kan vara svår att samla in, analysera och använda i praktiken.

Konklusion

Oavsett metod är det viktiga – acceptera att alla dina medlemmar kommer att sluta. Fokusera istället på att skapa beteende, verktyg och system som gör att dina medlemmar stannar så länge som möjligt.