När konsumentbeteenden förändras måste också produkten som erbjuds på gym och träningsstudios förändras för att hålla jämna steg med förväntningarna. Dr. Paul Bedford har grävt djupare i ämnet och delar med sig några av sina tankar i denna text.
Som en del av mitt företags löpande forskning och övervakning av hälso- och fitnessmarknaden över hela världen genomförde vi under 2023 en fascinerande undersökning* av hur konsumentbeteenden har förskjutits från före till efter pandemin – och vad detta innebär för produkten som erbjuds på gym, klubbar och studios.
Innan jag går in på konsekvenserna – låt mig snabbt gå igenom några av de beteendeförändringar vi har bevittnat.
För det första är medlemskapens livslängd kortare, oavsett om det gäller en fullserviceoperatör eller en boutiquestudio.
För det andra tränar människor på fler och mer varierade platser. Som ett resultat föredras pay-as-you-go-tjänster alltmer jämfört med en regelbunden månatlig medlemsavgift för de flesta – men viktigt att notera är att detta inte gäller alla konsumentsegment. Mer om det längre ned i texten.
För det tredje har besökslängden ökat när konsumenter använder klubbar inte bara för att träna, utan också för att arbeta – deras sociala alternativ till att arbeta hemifrån i en ny era av flexibelt arbete.
För det fjärde, när onlineträning har exploderat – och klubbar begränsat träningsvägledning och personlig rådgivning – letar särskilt yngre generationer efter influencers istället för klubbar för programmering och träningsråd.
Så, vad betyder allt detta i praktiken?
Fokus på familjen
Den stora nyheten: data visar en betydande tillväxt i försäljningen av familjemedlemskap sedan pandemin. Det är fantastiska nyheter för operatörer, eftersom vår data visar att familjer stannar längre än par, som stannar längre än individuella medlemmar.
Faktum är att en av våra kunder ser att endast 4 procent av familjemedlemskapen avbryts varje år, och då är det för att de flyttar.
Detta gäller emellertid endast om klubbar erbjuder något för varje familjemedlem. Det behöver inte innebära aktiviteter som hela familjen gör tillsammans, men det måste finnas aktiviteter för varje generation. Få det rätt och våra samtal med föräldrar visar att även om de slutar använda klubben själva, avslutar de inte sina familjemedlemskap eftersom deras barn har fått vänner och goda vanor.
Ja, det innebär att det ställs krav på verksamheten att schemalägga barnaktiviteter vid tider då föräldrarna kan skjutsa. Men hemarbete minskar den pressen något, eftersom många föräldrar nu kan arbeta från klubben medan deras barn deltar i aktiviteter.
Mitt råd till offentliga operatörer i synnerhet, där många olika aktiviteter redan finns men där dessa för det mesta säljs separat: begränsa inte familjemedlemskapen till gymmet. Bunta ihop allting och sälj allomfattande familjemedlemskap som inkluderar alla möjliga spännande aktivitetsalternativ.
Kapacitetsbekymmer
Människoflöden och trängsel är en växande oro, vilket jag tror beror på två huvudfaktorer som inte har med det totala antalet medlemmar eller den övergripande gymkapaciteten att göra.
För det första innebär styrketräningsutrustning med integrerad teknik att det inte är genomförbart att träna växelvis – att turas om mellan seten funkar inte eftersom programmet körs för en person och inkluderar vilotider. Köer skapas.
För det andra rekommenderar ett antal influencers nu förlängd styrketräning. Jag pratar om 10 set istället för de vanliga tre eller fyra, och det leder till ordentligt ökad trängsel framförallt i styrke- och konditioneringsområdena. Jag var på gymmet häromdagen och en grupp killar upptog en viss styrketräningsutrustning under hela timmen jag var där – och var och en gjorde 10 set.
Det är viktigt att klubbarna återtar kontrollen här, både genom förhållningsregler kring gymutrustning – jag gillar inte det uttrycket, men det gör det tydligt vad jag menar – och genom programmering, så att operatörerna återigen hjälper medlemmarna med träningen.
Bokning kontra trängsel
Där övergripande kapacitet är ett bekymmer – och vår kundbas inkluderar universitetsgym där detta är fallet, med 6 000 medlemmar som går med varje september och inte alla lämnar vid slutet av läsåret – kan pandemirelaterade åtgärder vara värdefulla.
Förhandsbokning är en, inte bara för klasser utan också för träning på gymmet. Kunden berättar för oss att där de har implementerat detta är motionärerna mer respektfulla mot utrustningen och mer benägna att städa upp efter sig; de vet att deras namn är angivet vid en specifik station eller plats på gymgolvet. De säger också att det gör det mycket lättare att hantera och bemanna gymmet.
Naturligtvis kan det vara svårt att driva implementera detta när medlemmarna tidigare har haft fri tillgång: en operatör berättade för oss att 50 procent av medlemmarna ville boka på gymgolvet, 50 procent ville det inte. Men för områden med potentiell trängsel, som de tidigare nämnda styrke- och konditionszonerna, kan bokning vara en bra strategi.
Val av språk
Vår data visar att de som blev medlem i ett gym under pandemin i stor utsträckning hade lämnat igen 10 månader senare. Inte så förvånande kanske du säger. Klubbarna höll stängt, människor fick inte chansen att bilda en vana, och vilket intryck gav social distansering på gymmet egentligen? Och självklart håller jag med om allt det där.
Ändå kan jag inte låta bli att också ifrågasätta hur lockande hälsa egentligen är som motivator för långvarig aktivitet. Människor värdesätter hälsan när de är sjuka, men inte lika mycket när de är friska – om det inte är mitt i en pandemi…
Hälsa är ett mål utan slut – en livslång ambition med markörer som kan vara svåra att mätbart förändra. Samtidigt vet vi att människor har svårt att förutsäga sina beteenden längre än sex månader framåt.
Människor behöver mindre, kortare mål. Jag tror också att de behöver hälsa förknippad med motion, rörelse och livskvalitet, vilket innebär att vi måste se över det språk och den terminologi som används inom vår sektor.
Hälsa och välbefinnande är heta ord just nu, medan träning och fysisk aktivitet skulle kunna betraktas som både avskräckande och vagt. Men jag säger det så som jag ser det – ”hälsa” i sig räcker inte för att uppmuntra människor att använda de typer av faciliteter vi för närvarande har.
Paul Bedford kommer till Stockholm i maj
Missa inte Paul Bedfords föreläsning på eventet Perforum 23-24 maj i Stockholm.
*Datan från studien är hämtad från amerikanska träningsanläggningar
