I samband med träningseventet Les Mills Live i Stockholm lördagen den 8 september var Phillip Mills, son till grundaren Les Mills och koncernchef för företaget med samma namn, på plats i Stockholm. Sweaty Business fick en exklusiv intervju med Phillip Mills kring företaget, omvärlden och framtiden.
Först lite bakgrund: Företaget Les Mills grundades 1968 i Auckland på Nya Zeeland och startade som en kedja av träningsanläggningar. Phillip Mills är den som lade grunden till det som Les Mills idag är mest känt för – sina populära gruppträningskoncept. Det första Les Mills-konceptet var BodyStep, flaggskeppet BodyPump var dock det första koncept som släpptes internationellt.
Under Les Mills Live-eventet genomfördes även en halvdags ”Management Day” där vi deltagare fick ta del av intressanta spaningar från Phillip Mills och varför han är övertygad om att gruppträning är en kritisk del i att vara framgångsrik i branschen framöver.
En omvärld i förändring
Konkurrensen på träningsmarknaden har aldrig varit större än idag, och kommer bara att öka för varje dag som går. De traditionella träningsanläggningarna (fullservicegym med gym och gruppträning) har fått se sig rejält utmanade av lågprisaktörer, såväl som boutique-studiokoncept. Lägger man dessutom till den digitala tsunamin, som precis bara har startat i branschen, så är det många som kommer vilja vara med och dela på kakan.
Växande marknad
En god nyhet är att marknaden för träning växer kraftigt, mindre bra för traditionella träningsanläggningar är däremot att tillväxten sker hos icke-traditionella aktörer (ffa boutique-studios) och digitala koncept. I branschen finns ett antal ”digital disruptors” som med innovativa och kostnadseffektiva koncept erbjuder något helt nytt till marknaden. Peloton är ett sådant koncept. Företaget erbjuder en boutique-upplevelse – fast hemma hos människor! Idag har de över 600 000 medlemmar som via digitala medlemskap prenumererar på företagets digitala träningsinnehåll, i tillägg har de ett par hundra tusen kunder som även köpt deras hårdvara, i form av träningscyklar, skor, massagerullar, vikter med mera, att genom föra träningen med/på. Du har även fenomenet Kayla Itsines, som med över 10 miljoner följare på Instagram och 24 miljoner Facebook-fans har miljoner människor som prenumererar på innehållet i hennes digitala hälso- och träningtjänster för ca 40 kr/månad. I tillägg till detta har hon en webbshop med snyggt designade träningsrelaterade produkter.
Personlig träning vs. gruppträning
I Phillips presentation fick vi även se en graf från en studie av träningsanläggningar i tretton länder som visade på att 50% av medlemmarna på gymmen deltog i gruppträning, 36% tränade på egen hand och totalt ”endast” 14% deltar i aktiviteter kring personlig träning eller small group-träning.
”Group excercise members attend more regularly, remain members longer, make more refferals, perceive greater value in their memberships (i.e will pay more) and do not leave when a budget gym opens nearby”
– Michael Scott Scudder
Vilka trender ser du inom träningsbranschen idag?
Det man inte kan förbise är hur lågprissegmentet påverkat marknaden. Det de gör är att de gör att de traditionella klubbarna får jobba hårt. För 20 år sedan kunde vem som helst öppna ett ställe och kalla det ett gym. Idag är kraven högre och kunderna ifrågasätter pengarna som de varje månad betalar till ”sin” klubb. Varför betala 500 kr här, när jag kan betala 150 kr på stället rakt över gatan? Det tvingar ägare att göra ett bra jobb för att fortsatt vara relevanta. Men även boutique-fitness-aktörerna påverkar branschens utveckling, och leder den i många fall idag. Jag tycker man kan likna det vid 70-talet då de stora varuhusen blev utkonkurrerande av butiker på stan, men det som hända var att varuhusen började öppna upp butiker inuti varuhusen och kunde på så sätt skapa boutique-känslan i det stora varuhuset.
Vad tycker du att boutique-aktörerna har gjort särskilt bra?
Till att börja med – det är en tuff business att vara framgångsrik i – när man fokuserar på en enda aktivitet, som boutique-studios i regel gör. De har skapat riktigt häftiga träningsupplevelser, om man ser på ett pass hos exempelvis Barry’s Bootcamp, F45, yoga- och cykelstudios så är de väldigt innovativa och skapar riktigt bra träningspass för sina kunder, det är det bästa som de har gjort. De har dessutom återinfört konceptet kring ”rockstjärne-intruktören”. På 80-talet hade du några av de bästa dansarna, skådespelarna och idrottarna som instruktörer och det var en prestigefylld sak att göra. Dessvärre – 20 år senare – får instruktörerna fortfarande ca 200 kr per pass och glamouren har till stor del försvunnit. Detta har Boutique-operatörerna tagit tillbaks. Om du går på ett SoulCycle-pass och du har 60 deltagare som betalar 300 kr per person så har du också råd att betala din 1 000 eller till och med 1 500 kr per klass. Detta uppmuntrar en helt ny, ung, typ av människor att söka sig till instruktörsyrket. Detta måste även traditionella träningscenter ta till sig, de behöver större gruppträningssalar och ju fler deltagare de kan få in på en klass, desto mer kan de också betala vissa stjärninstruktörer.
En ny, yngre, generation har intagit gymmen – vad ska man tänka på när man riktar sig mot dessa målgrupper?
Sättet som gruppträning presenterades för ”Baby boomer”-generationen (födda ca -1944 till -1964) och Generation X (födda ca 1965 till början på 80-talet) gjordes i en helt annan stil, som var rätt för sin tid, men upplevs av ”Millennials” (födda början av 80-talet till slutet av 90-talet) och ”Generation-Z” (födda slutet på 90-talet) som gammalmodig och tråkig. Dagens ungdomar tittar på det och säger att det är hemskt, att det är något som deras mammor skulle gå på. Vi vill inte göra det. För vår del behövde vi uppdatera oss för att vara relevanta på marknaden i framtiden. Ta t ex BodyPump. Det är större än någonsin. Vi gick igenom en process där vi moderniserade musiken, vi moderniserade coaching-stilen, vi förändrade marknadsföringen och vi uppdaterade marknadsföringen och varumärket. Vi ser att vi har en massa millennials som regelbundet går på dessa pass, samtidigt som vi inte har tappat de äldre generationerna.
Hur tar Les Mills fram nya produkter?
Vi genomför och tar del av en hel del studier kring trender och beteenden. En stor del handlar dock om att ha unga människor involverade i skapandet av nya produkter och som del av våra koreografiteam. Vi ser även till att anlita unga och banbrytande DJ:s som har koll på det absolut senaste inom musik. Sedan tittar vi såklart på trender som vi ser runtomkring oss, just nu tittar vi mycket på vad som händer inom boutique fitness-världen.
Om man är ägare av ett traditionellt träningscenter, vilka snabba actions kan man göra för att anpassa sitt erbjudande efter marknaden?
Jag skulle satsa på att göra en riktigt cool cykelstudio, det är den enklaste att börja med. Det är en begränsad yta och om man gör det bra så kan det enkelt bli anläggningens mest lönsamma yta, mätt per kvadratmeter. Du kan få in många cyklar på en liten yta och det är relativt enkelt att skapa en riktigt bra upplevelse i salen. Det är dessutom enkelt att köra virtuella klasser i den salen när de instruktörsledda klasserna inte är igång.
Apropå virtuell träning, vad krävs för att lyckas med en sådan satsning?
Du behöver ha en riktigt bra skärm, det räcker inte med en gammal projektor, kvaliteten blir för låg. Satsa på en högkvalitativ bildskärm, det ser bra ut och upplevelsen för deltagarna kommer att vara mycket bättre. Även om investeringen i en skärm är högre än för en projektor så tjänar du igen investeringen över tid. Projektorernas lampor är riktigt dyra att byta ut när det blir dags efter något år. Vidare så ska du sätta upp ett fast schema med virtuella klasser som rullar hela tiden, du ska aldrig köra ”on-demand” där medlemmarna själva kan trycka igång en klass närsomhelst.
Varför inte on-demand, det är väl utmärkt att medlemmarna kan starta vilken klass de vill, när de vill?
För att människor är blyga och tenderar inte att själva gå och sätta på en klass. Sedan finns alltid risken att någon annan medlem kommer in och sätter på en helt annan klass mitt upp i alltihopa. En annan fördel med virtuell träning är att medlemmar som är ”rädda” för att gå in på instruktörsledda klasser ofta vågar sig in på virtuella pass först. På så sätt blir det en brygga in i ”live-gruppträningen”. I början var vi rädda för att det skulle kannibalisera på live-klasserna, men det har tvärtemot alla farhågor bara boostat den vanliga gruppträningen. Många medlemmar varierar mellan live-klasser och virtuella pass.
I termer av digital teknologi, vilka teknologier tror du vi kommer att se i gruppträningen framöver?
Jag tror att både virtual reality och augmented reality (förstärkt verklighet) kommer ha en impact på branschen. Vi har kontinuerliga diskussioner med företag inom den här världen, men än så länge är tekniken inte så pass utvecklad att den är möjlig att praktiskt tillämpa i gruppträning. För att ge ett exempel, VR-glasögonen idag kan inte hantera hastiga rörelser och tål inte svett, då blir det svårt att implementera i träningen. I framtiden, när VR-glasögonen är som vilka solglasögon som helst så kommer det att vara en helt annan sak, men vi väntar ännu på att det ska ske.
Du pratade i en föreläsning jag tog del av om ”8 Golden rules of group fitness management” och i dessa handlar en central del om att mäta och följa upp gruppträningen, varför är detta så viktigt?
Många träningsanläggningar har dessvärre dålig koll på om deras gruppträning är bra eller dålig. De flesta tror att den är bra, men den kan lika gärna vara kass. Man blir lätt kär i sina egna saker. Om en anläggning har säg 500 klassdeltagare per vecka så kan vi med vår statistik komma in och jämföra detta med andra aktörer i samma stad eller region, då får man helt plötsligt en riktig benchmark som man kan arbeta emot i sin egen verksamhet. Du ska mäta allt och utvärdera alla dina klasser och får snabbt fram vilka som är dina mest populära instruktörer och vilka som inte presterar på en tillräcklig nivå. Ofta ä fallet att gymägare inte sköter detta på ett objektivt sätt, utan man går mer på subjektiva åsikter för att utvärdera om en instruktör sköter sig bra eller inte. Arbetar man med data så blir det lättare att se vilka instruktörer som du kanske ska ge fler klasser och vilka som ska tas bort från schemat eller utbildas vidare så att de kommer upp till rätt nivå.
Hur tar man då detta vidare?
Man sätter upp en långsiktig plan, delar upp den i delmål och sedan arbetar man steg för steg fram tills att målet är uppnått. Förslagsvis stämmer man av varje kvartal och har en plan för olika actions som ska ske för att ta sig närmare mål. Det kan exempelvis handla om introducerandet av nya gruppträningskoncept/klasser som ska boosta deltagarantalet med x antal nya deltagare kommande kvartal. Det kan även handla om att byta ut ljudanläggningen för att öka deltagarupplevelsen.
Har du något konkret case med en operatör som gjort en insats och fått en bra utdelning?
Ja, vi har t ex Village Fitness i Storbritannien, som har ungefär 30 anläggningar, som satte in alla sina instruktörer i vår Advanced Training Module. De fick en 40-procentig ökning i deltagarantal på sina gruppträningsklasser på bara ett kvartal. Om du ska bygga ett mästarlag så behöver du investera i teamet och utbilda dem i hur de ska göra det.
Vad innehåller utbildningen?
Vi fokuserar på kärnan; fysisk teknik, coaching, presentation och kommunikation. Koreografi är egentligen en central del, men den förser vi instruktörerna med. Sanningen är att de flesta instruktörer inte kan sätta ihop en egen, tillräckligt bra, koreografi. Skillnaderna blir för stora från den ena instruktören till en annan. Om man däremot förser dem med färdig koreografi så kan de lägga mer tid på att träna upp sina andra förmågor. Jag tycker att fokus ska ligga på att utveckla instruktörernas starka sidor, så att de blir stjärnor på det. Snarare än att fokusera på svagheterna, såvida inte svagheterna ligger för långt under en acceptabel lägstanivå, då måste du även bearbeta dessa.
Vad ser du för framtida trender?
Jag tror vi får se traditionella anläggningar skapa olika upplevelser i de befintliga lokalerna. Dels för att möta konkurrensen från boutique-aktörerna, men även för att vara relevanta för sina medlemmar i framtiden.
Les Mills ”8 Golden rules of group fitness management”
Fundamentet – bygg ett starkt team!
- Skapa en scoreboard – mät och följ upp gruppträningen. Både lång- och kortsiktigt
- Rekrytera vinnande spelare – hitta människor med potentialen att bli stjärnspelare i ditt team. Var beredd att betala mer för topptalang.
- Motivera ditt team – ge anledningar att prestera på högsta nivå. Bonus, tävlingar mm.
- Utveckla ett utbildningsprogram – se till att utbilda ditt team kontinuerligt inom bland annat koreografi, coaching, teknik med mera.
- Designa din game plan – Maximera ditt gruppträningsschema, ge fler klasser till dina mest populära instruktörer och fyll upp luckor med virtuella klasser.
- ”Build a great stadium” – Satsa på gruppträningssalar i toppklass med grymt ljud, ljus och dekor.
- Marknadsför ditt utbud – marknadsföring är en nyckelfaktor för att få ut budskapet.
- Rekrytera en grym coach – en bra instruktör kan rekrytera 100 medlemmar, men en grym coach kan innebära flera tusen nya medlemmar över tid.
Lyssna gärna på vår poddintervju med Phillip Mills. Podden hittar du i spelaren på toppmenyn, i din favoritpoddspelare alternativt via dessa länkar
Läs även:
Boutique fitness boomar – ny rapport avslöjar trenderna!
Spaningar ifrån Los Angeles – boutique fitness
