Genom historien har tränings-/hälsogurus marknadsfört och splt sina ”komma-i-form”-koncept via VHS-band och senare DVD-skivor. Idag handlar det mesta om appar – och i den världen finns det en solklar stjärna som leder utvecklingen. Fans och följare från hela världen är som galna efter att träna få med 27-åriga australiensiskan Kayla Itsines.
Efter att hennes första USA-turné 2015 sålde slut på mindre än en timma, insåg Kayla att hon var något stort på spåren. ”När jag började med världsturnén tänkte jag: Wow, det här börjar verkligen bli stort,” säger hon. ”Vi blev förvånade över antalet tjejer och kvinnor som ville delta ivåra events.” Överallt var gensvaret detsamma, säger Itsines: ”Jag kommer till exempel fortfarande ihåg någon som sade:” Förvänta dig inte för mycket om du åker till Amsterdam. Holländska tjejer är inte riktigt inne på den här typen av saker.” Det fanns plats för 2 000 personer där vi skulle vara – och det var helt fullt. Bara glada tjejer och kvinnor som hoppade runt.
Som tonåring började Itsines arbeta som personlig tränare i hennes hemstad Adelaide, Australien. En kusin gjorde henne uppmärksam på att hon skulle kunna göra något med Instagram – posta bilder av omvandlingen av sina nöjda kunder. På den tiden hade Itsines ingen aning om vilken effekt dessa bilder skulle få.
https://www.instagram.com/p/Bnqg6QTFCao/?hl=sv&taken-by=kayla_itsines
Snart fick hennes Instagram-profil mycket uppmärksamhet, och australiensarna ville ha detaljer kring hennes träningsupplägg. Itsines utvecklade ett online tränings- och kostprogram, som fick namnet Bikini Body Guide. Träningen fokuserar på armar, ben, mage och bäckenbotten. Huvudmålet är att få kvinnor att känna sig självsäkra i bikini.
På mindre än fem år skapade hon en global träningshype, som möjliggjorde för henne att starta upp ett företag med sin affärspartner Tobi Pearce. BBG-märket har nu e-böcker, böcker, appar och andra produkter. 2017 hade Forbes henne på första plats i världen som den främsta influencern inom träning.
”Jag har jobbat för mig själv sedan jag var 18. Kanske såg jag inte mig själv som en entreprenör, men jag visste vad Jag ville göra: hjälpa kvinnor. Det råkade hända under rubriken ”entreprenör” – ”Jag älskar entreprenörskap!”
Tusentals kvinnor över hela världen spenderade 19,99 dollar per månad på Bikini Body Training. De delar sina framsteg genom hashtaggen #BBG, en förkortning av Bikini Body Guide. Hashtagen har använts i miljoner inlägg. Itsines själv har omkring 10.1 miljoner följare på Instagram och över 24 miljoner på Facebook.
Tillväxten har varit organisk och sociala medier har varit nyckeln
”Det har faktiskt mest växt organiskt. Jag förväntade mig aldrig att det skulle bli så stort, men jag är väldigt tacksam”, säger Itsines. ”Vårt team har idag cirka 70 personer. Otroligt, när tänker på att det bara var jag när det hela satte igång … och Tobi som svarade på e-postmeddelanden.”
Nyckeln till hennes framgång kom via sociala medier. ”Utan Instagram skulle det aldrig ha blivit så stort”, förklarar Itines. ”Jag är fruktansvärt tacksam för plattformar som Facebook och Instagram. Många säger att sociala medier både kan vara en välsignelse och en förbannelse. Vi har alltid kunnat använda det till vår fördel.”
Kayla menar att hon aldrig arbetat med en uttalad social mediestrategi. ”Den enda planen jag hade för sociala medier var att nå fler kvinnor. Jag ville aldrig att det skulle handla om mig och mitt liv”. ”Människor drar sig till saker som de känner är genuina, när folk ser dig bryr sig vill de följa dig. Sedan vill de veta om allt du gör”.
Det handlar om hur kvinnor känner sig, inte hur de ser ut
10 miljoner följare på Instagram, mestadels unga tjejer som vill gå ner i vikt. Det låter lite knepigt: Vad sägs om risken för att tjejer blir fokuserade kring detta? Itsines: ”Jag försöker alltid se till att mitt meddelande är tydligt. Det handlar om hur de ska känna sig, inte hur de ser ut.”
”Ångrar jag det ursprungliga namnet – Bikini Body? ”Mitt svar är ja, ”sa hon till Bloomberg i en artikel om kulten kring hennes varumärke. När hon först började, hade de flesta av Kaylas kunder som mål att känna sig bekväma i en tvådelad bikini. Men när hennes imperium växte insåg hon att namnet inte riktigt återspeglade syftet hon satte upp för att uppnå. ”Så när Tobi och jag släppte appen ändrade jag namnet till något som jag kände representerade hårt arbete, engagemang, empowerment, styrka och teamwork
SWEAT With Kayla
2016 var hennes app ”Sweat With Kayla” fitnessappen med flest nedladdningar på både iOS och Google Play, enligt affärsanalysföretaget App Annie. Försäljningsintäkterna från appen uppskattades då till 17 miljoner dollar.
Under 2017 lanserade Kaylas nya, uppdaterade, app – SWEAT. ”I appen kan du välja mellan olika tränare och ta del av vilket program du vill,” säger hon. SWEAT inkluderar Itsines nya träningspass – och program av två andra träningsinfluencers, personlige tränaren Kelsey Wells och yoga-läraren Sjana Elise Earp.
”Det är där (i mobilen) våra kunder är”, kommenterar Kaylas affärspartner Tobi, som talar om företagets beslut att starta en mobilapp. ”Vi har mest millennials som kunder – 25 till 35 är vår huvudmålgrupp”, fortsätter han. ”En del av att vara en personlig tränare är att du ska vara där – personligen – och träna människor i realtid. Nu kan du självklart inte göra det för varje person i världen, och en e-bok kan inte göra det jobbet heller. Men Apple möjliggjorde det för oss att kunna göra det, säger han. ”Apple-ekosystemet är en ”no-brainer” för oss.”
En stor del av appens dragningskraft på målgruppen, förutom de utlovade resultaten, är dess användande av nya teknologier för att hålla kunderna engagerade. Den nuvarande appen använder Apples Watchs visuella gränssnitt för att ge videoinställningar, och det lägger till ljudsignaler i iOS-appen så att tränarna kan prata med användaren när den tränar – ungefär som en personlig tränare skulle göra (den funktionen kommer snart till klockan, så mer avancerade användare som inte behöver video bara kan lyssna genom sina hörlurar eller AirPods för att veta vad de ska göra härnäst). Sweat innehåller också en egen låtspellista som streamas via Apple Music, och i framtiden kommer Sweat-konceptet till Apple TV.
Enligt tech-sajten Techcrunch kommer SWEAT-appen omsätta runt 77 miljoner USD (ca 697 msek) i år.
”Idag har vi över en miljon människor som använder appen varje månad och har över 30 miljoner appnedladdningar”, säger Tobi. ”Även om större delen av personalstyrkan är baserad i Australien så är USA den största marknaden.”
”Sedan vi lanserade Sweat app hade vi ett riktigt stort tillväxtår – vi växte med 86 procent förra året, vilket är ganska stort för oss. Och i år är vi på väg att nå över 100 miljoner dollar i intäkter”, avslutar Tobi.
Artikeln är en sammanfattning av artiklar om och intervjuer med Kayla Itsines gjord av bl a: TechCrunch, Bloomberg, Forbes, Business Insider, Observer med flera.
