Nya kundbeteenden hos post-pandemiska konsumenter påverkar fitnessoperatörer av alla former och storlekar. Dr. Paul Bedford delar med sig av resultaten av ny forskning* och ger insikter i hur operatörer kan möta upp detta.
Tidigare i år sammanställde jag en rapport om förändrade dynamiker på fitnessmarknaden: nya nyanser i konsumentbeteende efter pandemin jämfört med innan densamma.
Rapporten inspirerades av en förfrågan från en av mina kunder, som var orolig för vissa av de förändringar de såg och ville veta vad de kunde göra åt det. Deras fråga: ”Är vi ensamma om detta?”
Mitt svar – ”Absolut inte!”
Även om alla rubriker visar att klubbverksamheterna återvänder till medlemsnivåer från före pandemin, och det är fantastiska nyheter, har vissa saker ändå förändrats. Och de har ändrats över hela sektorn och runt om i världen, med konsekventa teman som framträder kring kundbeteenden.
Jag kommer att fördjupa mig i resultaten av vår forskning längre ned, men låt oss först inse att detta inte är unikt för träningsbranschen.
En universell förändring
Innan pandemin arbetade de flesta människor regelbundna arbetstider, vanligtvis på kontor, under arbetsveckan från måndag till fredag. När pandemin tvingade oss alla att arbeta på distans blev det tydligt att en stor del av arbetskraften faktiskt kunde utföra sina roller och ansvar väldigt bra utan behöva resa till en arbetsplats. Lägg till den frihet och de extra timmarna som arbete hemifrån ger människor, så blir det inte särskilt överraskande att önskan att arbeta hemifrån åtminstone en del av veckan har kvarstått efter pandemin.
Det är en förändring i beteende som har tvingat Network Rail (en brittisk järnvägsoperatör) att skapa nya flerresebiljetter. Det har lett till ökad användning av WeWork:s förortslägenheter. Och det har drivit en ökning med 400 procent i frekvensen av besök måndag till fredag i träningskedjan David Lloyds co-working-ytor.
Så vad ser vi annars i hälsoklubbar? Våra samtal med operatörer och den frågeformulärsbaserade kvalitativa forskning vi genomförde bland över 2 200 konsumenter efter pandemin belyser följande tre beteendeförändringar.
1 – Försäljningen ökar, medlemmarnas livslängd förkortas
Om era försäljningssiffror har återgått till nivåer före pandemin, men ni fortfarande ser luckor i siffrorna, kan det första temat vara av intresse för dig – det beror troligtvis på förmågan att behålla medlemmar snarare än att behöva satsa ännu hårdare på försäljning.
Vår forskning visar att för de stora aktörerna inom branschen är medlemskapstiden typiskt fem till sju månader kortare efter pandemin än före pandemin. I vissa fall är gapet ännu större. Hos en av våra stora aktörer inom branschen var medlemskapstiden före pandemin vanligtvis 24-35 månader. Efter pandemin – utan någon förändring i åldersgrupper, demografi eller medlemstyper – är den numera 13-15 månader.
Samtidigt fann vår forskning bland 11 boutiqueoperatörer med endast en anläggning att 92 procent av kunderna nu upprätthåller sina träningsmönster så kort som två månader, särskilt i studios med endast en träningsform. Pilates och yoga verkar undkomma denna förändring, men på andra områden går människor vidare betydligt snabbare. Jag refererar till denna trend som ”fitness tourism”, där människor går och provar nya saker utan avsikt att förbli långvariga kunder. Detta leder oss till vårt andra tema…
2 – Kunder vill ha flexibilitet
Våra enkäter frågade fitnesskonsumenter varför, när och var de tränade. Före pandemin var det vanligaste svaret på den sista frågan ”på en specifik klubb där jag har ett medlemskap”. Efter pandemin är svaret antingen ”på två ställen” eller ”på flera ställen”.
Oavsett om det är genom aggregatorer eller via en pay-as-you-go-lösning blandar nu träningskonsumenter sina träningspass och de leverantörer de använder.
Vi ser också användartrender som går i motsatta riktningar för stadsklubbar jämfört med förorter. I städer koncentreras besöken nu till tisdagar-torsdagar. Ingen större överraskning.
Denna trend är ett resultat av hybrida arbetsmönster, men det innebär att människor kommer mer sällan. Samtidigt ser klubbar i bostadsområden en exponentiell tillväxt i besök.
Människor stannar också längre vid varje besök eftersom klubbarna blir platser att arbeta på såväl som att träna. De är inte längre bara en ”third space”, utan en andra – människors arbetsplats.
I stadskärnorna är det möjligt att längre besök drivs av kunder som vill maximera värdet per besök, oavsett om de betalar medlemskap eller per besök. Vilket leder oss till…
3 – PAYG är folkets val
När du inte använder en klubb så frekvent ökar din motvilja att betala en månatlig medlemsavgift. ”Betala-för-det-du-tränar” (Pay-as-you-go) blir den föredragna modellen för många.
Vi ser nu konsumenter som är villiga att betala 25 pund per besök istället för 50 pund per månad, vilket leder till svårberäknade intäkter och betydande intäktsklyftor för klubbar.
Så, vad är lösningen?
Tyvärr finns det ingen enkel lösning. Jag tror att dessa nya vanor nu är förankrade, och även om försäljningen går bra måste operatörer bygga sina modeller och prognoser kring kortare medlemskap och minskade totala intäkter per medlem.
Men jag skulle vilja dela med mig av några förslag.
Det första är att fokusera på medlemsupplevelsen, inte bara faciliteterna. Varje gång en kund besöker dig måste hela upplevelsen vara fantastisk.
Det andra är att förstå din data och fokusera på vad som är rätt för ditt företag, istället för att kopiera vad alla andra gör. Ett exempel: en av våra kunder fokuserade mycket på sekundära intäkter, tills de insåg att i den post-pandemiska världen med sänkt besöksfrekvens skulle det ha en mycket större påverkan på deras resultat om de kunde uppmuntra varje medlem att komma till klubben bara en gång till varje månad.
Det tredje förslaget är uppenbart men fortfarande värt att nämna: om ett varumärke har flera anläggningar, överväg att erbjuda medlemskap som ger rätt att använda vilken klubb som helst.
Det fjärde och sista förslaget är att gå tillbaka till grunderna och välkomna varje ny medlem på ett sätt som bäst positionerar dem att bli en regelbunden användare. Jag pratar om lämpliga – och idealiskt sett personliga – program och uppmuntran för att hjälpa dem att etablera en rutin istället för ad hoc-besök, vilket i sin tur hjälper dem att se värdet i den produkt de har köpt.
Följ Paul Bedford
Instagram: @retentionguru
LinkedIn: @drpaulbedford
*Datan är tagen från träningsanläggningar i USA
