Varje år spenderar olika branscher miljarder kronor på att försöka skapa lojalitet bland sina kunder. Men lojalitet är förmodligen inte lika viktigt som livstidsvärde.
I gymbranschen är det mycket fokus på att en medlem ska stanna kvar aktivt betalande så länge som möjligt. För att lyckas med detta gör vi olika insatser som vi tror ska få en positiv effekt. Trots alla (dyra) försök på att skapa lojala kunder har branschen alltid ett högt årligt kundbortfall – varför är det så? Fler alternativ på marknaden, mer priskrig och individens behov av omväxling är tre tydliga orsaker.
Mer viktigt är livstidsvärde…
Istället för att fokusera på lojalitet kan det vara mer rätt att optimera er medlems ”livstidsvärde” (life time value). Livstidsvärdet är den ekonomiska summa (genom direkta köp eller rekommendationer) som er medlem förväntas inbringa så länge han eller hon förblir kund.
En medlem som stannar i 12 månader men då köper en hel del bars, smoothies, massage, personlig träning och får två kompisar att också bli medlem kan anses ha en låg lojalitet – men har gett er ett högt livstidsvärde. Jämför detta med en ung kille som köpt ett billigt gymkort som han använder regelbundet 5 ggr per vecka, men det är allt. Han har med sina egna proteindrinkar, skulle aldrig tänka sig att köpa pt och han har redan träningskompisar på ert gym – vilket gör att han ej är motiverad av att värva. Han stannar i 22 månader och enligt statistiken ses han som klart lojal – men ni har inte tjänat speciellt mycket pengar på denna typ av kund.
Självklart är det viktigt att bibehålla en kund men addera en strategi som ökar livstidsvärdet. Då kommer din verksamhet att nå en lönsamhet som dramatiskt kommer att överträffa dina förväntningar. Helt enkelt – fokusera mindre på att minska drop outen och mer på att ackumulera livstidsvärdet.
Vem är din bästa kund?
Att segmentera kunder efter deras livstidsvärde ger dig oftast en helt ny syn på din affärsmodell. Du behöver hitta dina ”superfans”. För att hålla koll på vem som är era mest lönsamma kunder krävs att ni verkligen vårdar er kunddatabas – att rätt information matas in, att den underhålls och uppdateras samt samkörs med andra register som används.
I detta resonemang är dina bästa kunder de som:
- Köper ditt dyraste träningskort.
- Investerar i mycket mervärde, ett snitt på minimum 3 000 kr årligen.
- Rekommenderar ditt gym till minimum två vänner som blir medlemmar.
- Har hög potential (40% eller högre möjlighet) till att göra återköp – dvs efter en paus bli medlem igen.
Ingenstans pratar vi i detta resonemang om lojalitet som kopplas till att kunden stannar så länge som möjligt. Det är sekundärt. Istället ligger fokus på lönsamhet vilket skapas genom att:
- Ta reda på vilken profil dina ”superfans” har. Lär dig hur dina mest lönsamma kund ser ut och vilka kunder som ni inte ska prioritera.
- Lägg en plan kring hur ni ska attrahera fler av dessa lönsamma kunder.
- Optimera strategierna som ska implementeras – för att maximera varje kunds livstidsvärde?
Rätt väg framåt är fokusera mindre på drop outen och mer på att ackumulera livstidsvärdet.
