Detta är en gästkrönika skriven av Anders Gran, VD hos Twiik.
Tiderna förändras. Teknologins ökade inflytande i våra dagliga liv påverkar allt mer av det vi gör. Industrier konsolideras och smälter samman i högre takt än tidigare. Skotillverkare som köper fitnessappar för att bygga starkare communities, vi ser Gymshark göra en resa från att göra träningskläder till fullskaliga gym (nästan) för att nämna ett par exempel.
Oavsett står det i dag klart att det finns en enorm marknad utanför gymmets väggar. Att mindre än 5% av medlemmarna i snitt köper PT-timmar är ett tydligt tecken på att man arbetar för lite med detta idag. Vi vet också att den absoluta majoriteten av befolkningen inte hittar till ett gym över huvudtaget — även om de skulle vara träningsintresserade. Här behövs nya perspektiv.
En av de största förändringarna som sker är hur medlemmarna uppfattar din tjänst och hur de interagerar med Er. Kundens förväntan påverkas av vad just den kunden upplever på andra ställen. Tjänsten ni levererar jämförs mer än någonsin med aktörer i helt andra industrier då man i dag köper tjänster i allt högre utrsträckning. Detta i sin tur tvingar alla företag att ha en organisation som är optimerad för att leverera rätt tjänst på rätt sätt.
Genom att titta på hur organisationer i andra branscher anpassar sig till ett förändrat konsumentbeteende kan fitnessindustrin lära sig och utveckla sin egna playbook för detta. Ett mycket konkret första steg är att titta på vilka roller som har införts i organisationer i andra branshen under de senaste 5–10 åren som ett svar på ändrade kundbeteenden och de möjligheter ny teknik innebär.
Jag har hittat fyra högst relevanta nya roller som fått stor spridning utanför fitnessbranschen. Det finns säkert fler.
Det är värt att nämna att om du driver en liten anläggning eller arbetar som frilansande tränare kanske det inte är rimligt att anställa denna typ av roller. Det är då värt att istället betrakta dem som fyra olika hattar att bära vid olika tidpunkter under dagen. Välj fritt att tänka på detta som en metafor eller inte. (Vill du lära dig använda olika hattar i jobbet eller mötet rekommenderar jag dig att kolla in De Bonos 6 tänkar-hattar här)
Customer Experience manager (CXM)
När man talar om digitala tjänster har användarupplevelse (UX) varit ett tydligt fokus sedan början av 2000-talet. Grunden för denna roll är enkelt uttryckt att äga kundens upplevelse av din tjänst.
Nyckeln till detta är att skapa en medveten och tydlig användarresa (customer journey) över relevanta kontaktytor. I detaljhandeln har tänket kring touchpoints / kontaktytor blivit väldigt centralt eftersom kunder alltmer tenderar att röra sig mellan e-handel och fysiska butiker. En CXM behöver då skapa en kundresa som möjliggör detta och där användaren känner sig trygg hela vägen.
Som konsumenter är vi vana vid att kunna köpa saker online och hämta dem i butik och vi tar för givet att lojalitetspoäng behandlas på samma sätt oavsett om vi handlar online eller i butik. Detta var inte alltid fallet för bara 5–8 år sedan utan har växt fram genom ett nära samarbete mellan. Mycket av detta blir oerhört relevant om du närmar dig ett gym från samma synvinkel.
Sett i en gymkontext bör en CXM se till att viktiga kundresor (t.ex. att bli medlem, Inpassering och komma åt utrustning) bidrar till en bättre kundupplevelse som förvandlas till lojalitet och merförsäljning.
Fokus på användarresor bör också användas som ett verktyg för att effektivisera hur medlemmarna rör sig i rymden för att optimera omklädningsrum eller till och med driva försäljning av utrustning, personlig träning och andra tilläggstjänster.
När man etablerar en sådan roll i ett gym är det viktigt att redan från dag 1 definierar vilka nyckeltal som den ska leverera mot. Annars finns det en risk att rollen inte når den betydelse som krävs för att den ska göra en skillnad.
Ett rimligt mätvärde NKI (Nöjd kund index) och naturligtvis relevanta affärsnyckeltal baserat på vilka kundresor du bestämmer dig för att fokusera på.
Growth Analyst (GA)
Oavsett om ett gym har tagit tag i det eller inte, är online-rekrytering av kunder en väsentlig del av en affärsplan — men kundförvärv slutar inte med en framgångsrik Facebook-kampanj. Varje kundinteraktion kan vara ett tillfälle för gymmet att antingen öka lojaliteten, förbättra kundnöjdheten eller växa kundbasen.
GA ser på alla delar av kundresan för att hitta möjligheter att dels rekrytera nya kunder och konvertera leads till betalande kunder och dels för att göra betalande kunder öppna för djupare engagemang. Vanligtvis arbetar GA: s med A-B-test där olika alternativa flöden, kundresor, kampanjer mäts mot varandra samtidigt som konverteringsgraden ständigt förbättras.
I andra bransher arbetar GA tvärfunktionellt med försäljnings-, produkt- och utvecklingsteam. GA-rollen i ett fitness-sammanhang skulle inte vara annorlunda.
På många sätt är GA en av de svåraste rollerna att lägga till en organisation eftersom det automatiskt innebär arbete på praktiskt taget alla andra avdelningar. Han eller hon måste ha inflytande över hur du visar annonser, hur du utformar dina kundresor, hur flödet mellan olika delar av gymmet fungerar och hur du kommunicerar med medlemmarna.
Delar av detta jobb har gjorts i fitnessbranschen under flera år, branschen har upprättat detaljerade manualer för hur man introducerar och rekryterar nya medlemmar. Den stora förändringen är att detta inom digitala verksamheter alltid pågår. Tillväxthandboken är ett levande dokument som är och bör utmanas löpande i takt med att organisationen lär sig mer.
GA bör mätas på konverteringstal och merförsäljning. Det är inte nödvändigtvis en roll som kan påverka lojalitet eller användning över tid eftersom den ska hållas helt tillväxtfokuserad.
Data scientist (DS)
I en alltmer uppkopplad värld skapas en enorm mängd data. Om du använder den data ditt gym skapar på ett bra sätt lägger du grunden till väldigt mycket mer informerade beslut. Uppenbarligen kan denna information också ge dina kunder ett helt nytt perspektiv på deras utveckling och resultat.
Både affärssystem och träningstjänster (som Twiik.me) är viktiga instrument för att bygga den datauppsättning som krävs för att börja fatta faktabaserade beslut — något som anläggningsansvariga, Operations, CXM eller GA är helt beroende av.
En Data Scientist arbetar med olika delar av databasen för att förstå beteenden. Detta slutar inte med att titta på grafer, utan också införa logiken som kan börja göra analysen som annars kan te sig obegriplig för blotta ögat .
Detta kan inkludera mönster när användare stänger sitt medlemskap, vilka typer av aktiviteter folk utför, vilka inköp som görs och om det finns några sociala mönster att relatera till. Genom att korrelera vitt skilda datapunkter kan man se oväntade mönster och ta sig ett eller flera steg före konkurrenterna.
Beroende på hur gymmets tekniska plattform hanteras kan denna roll betyda olika saker. För några är detta en roll att titta på tillgängliga data, göra en analys och en potentiell handlingsplan utifrån det — för andra centra kan det handla om att implementera nya mätpunkter i faktisk programvara och driva utveckling av mjukvara internt. Allt beror på omfattningen och ambitionen för ett gymm eller en kedja.
Egentligen spelar det ingen roll om du är ett lokalt boutiquegym eller en global kedja. Dagens teknik kan ge dig omfatande mängder data så att du kan börja fatta mycket informerade affärsbeslut.
Under 2019 bör sådana beslut inte baseras på gissningsarbete och gamla sanningar.
Content manager
Sköter du ditt gyms sociala medier på samma sätt som du hanterar ditt personliga konto? Vill ha rätt räckvidd måste du öka öka ambitionsnivån.
Detta innebär att sätta strategier och mål med dina inlägg och investera tid i att testa dig fram och se vad som fungerar och vad “rätt contant” är för dig. Samma sak gäller reklamblad, affischer och kampanjmaterial. Kunderna har vasnt sig vid en hög standard.
Det är här en CM kommer in. En CM kommer att kunna planera och producera grafik och budskap för kampanjer och sociala medier — så att du kan bygga ett konsekvent varumärkesuttryck och en medveten kommunikation oavsett kanal.
När man tänker på det, precis som i de flesta andra företag, är inte alla gymägare, anläggningsansvariga och teammedlemmar naturligt födda sociala mediaguruer. De är inte heller uppdaterade med vad som fungerar på sociala medier och hur Facebook- och Instagram-algoritmerna förändras över tid eller är kunniga med Adobes kreativa svit.
Yes, det finns massor av riktigt bra rådgivare i branschen som kan hjälpa dig att navigera och ge dig råd under vägen — men skillnaden numera är att detta inte är ett engångsprojekt eller en enstaka kampanj. Om du vill bygga ditt varumärke och få det att arbeta för dig innebär detta en pågående uppgift.
Du måste arbeta med att hitta rätt tonalitet, rätt typ av bilder för att skapa konsekventa flöden på dina sociala medier, hitta rätt stories för att engagera dina följare och naturligtvis skapa plats för tvåvägskommunikation.
Rätt gjort kommer detta att vara en fantastisk kombination av en varumärkesbyggare, leadgenerator och ett klister för ert community.
Beroende på hur du implementerar en sådan roll varierar de viktigaste resultatindikatorerna för den enskilde. Om fokus är på kampanjer, vill du arbeta med att sätta mål kring räckvidd, kostnad per klick och naturligtvis genererade intäkter från direkta kampanjer. Handlar det om varumärkesbyggande kan man till exempel mäta varumärkeskännedom eller titta på hur många visningar era inlägg har.
Din resa är 100% beroende av de personer du tar med på den — när du driver företag betyder det också att du måste “set your team up for success”. Det vill säga ge dem rätt förutsättningar och ansvarsområden. Detta är en kontinuerlig process — inte bara för fitnessindustrin utan överallt.
Nya tider kräver nya roller. Helt enkelt.
. . . . . . . . . . . . . . .
Skrivet av: Anders Gran, VD Twiik
Kontakt: Anders@twiik.me
Läs även: Häng med oss till Los Angeles och San Diego 17-21 mars 2020!
